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Stichwörter A-Z

A

 

Alleinstellungsmerkmale durch markante Wortwahl

Unternehmen sind Kommunikationsgebilde und das Verhalten ihrer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter gegenüber Außenstehenden ist ein Resultat ihres internen Kommunikationsverhältnisses – im Positiven wie im Negativen. Umgekehrt bedeutet das: Kundenorientierung ist ebenso eine Forderung an das Denken und Handeln nach außen wie die Maxime im Innenverhältnis. Eine Strategie, die man beherrschen muss: die Reaktion des Kommunikationspartners vorausschauend wahrzunehmen, um seine Fragen zu beantworten, bevor er sie überhaupt stellt. Das Ziel: den Dialog als Prinzip und Einstellung zu einem Kennzeichen der Unternehmenskultur zu machen (vgl. Förster 1994, 19).

Je vergleichbarer Leistungen oder Produkte sind, desto wichtiger sind Alleinstellungsmerkmale in der Kommunikation. Mit einem Leitbild, der Definition von Markenwerten und einer Terminologieliste sind die Hausaufgaben lange nicht erledigt. Corporate Wording setzt tiefgreifender an:

  • Beim Text: Qualität steigern (Lesbarkeit, Konsistenz, Wortvielfalt und Emotionsgehalt).
  • Bei den Mitarbeitern: Teams zum CW-Change anleiten und zu CW-Textern befähigen.
  • Beim Kunden: Kundenkommunikation auf Zielgruppen und Bedarfsgruppen zuschneiden.
  • Beim Inhalt: Dokumente, Prozesse und Kampagnen vereinfachen, Inhalte klar strukturieren und wiederverwenden.

Quelle:
Förster, Hans-Peter (2015)

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Angenehmheit

Wörter, die sich auf Eigenschaften beziehen oder diese bezeichnen, können in unterschiedlichem Ausmaß bestimmte Emotionen (im Unterbewusstsein) und Gefühle (Ausdruck wahrgenommener Emotionen) hervorrufen. So gibt es Adjektive, die eher angenehme Gefühle oder Emotionen erwecken, und ebenso Adjektive, die eher unangenehme Gefühle erzeugen (z. B. Freude, Ärger, Angst, Überraschung, Trauer oder Ekel). Adjektive werden danach beurteilt, ob sie eher ein angenehmes oder eher ein unangenehmes Gefühl hervorrufen. Adjektive, die ein angenehmes, positives Gefühl erwecken, erhalten einen hohen Zahlenwert. Diejenigen Adjektive, die unangenehme oder negative Gefühle erzeugen, bekommen einen niedrigen Zahlenwert zugewiesen.

Siehe auch Bildhaftigkeit und Konkrete Wörter

Quelle:
Förster, Hans-Peter (1994)

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Anglizismen

Anglizismen: Im Verhältnis zu rund 250.000 Wörtern der Allgemeinsprache und etwa 85.000 Fremdwörtern (vorwiegend aus dem Griechischen oder Lateinischen) ist die Anzahl der Anglizismen im deutschen Wortschatz gering: Man schätzt etwa 6.500 aktive Anglizismen.

Vorsicht vor übertriebenem Anglizismus!

Beispiel einer Anglizismen-Überfrachtung:

Mein Leben ist eine Giving‐Story. Ich habe verstanden, dass man contempory sein muss, dass man Future‐Denken haben muss. Aber die Audience hat das alles von Anfang an auch supported.“
(Unternehmerin/Modebranche, Quelle: Südkurier)

Empfehlung:
Begriffe, die sich im Deutschen eingebürgert haben, wie Controlling, Marketing, Factoring, Computer, Hard‐ und Software, Start‐ups sollte man auch weiterhin benutzen.

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Assoziative Wörter

Assoziative Wörter: Wörter rufen in unterschiedlichem Ausmaß andere Wörter hervor (Assoziationen bzw. Konnotation im Sinne von Nebenbedeutung).

Ein Wort, das an viele andere Wörter denken lässt, erhält einen hohen Wert. Ein Wort, zu dem einem keine oder nur mit Mühe andere Wörter einfallen, erhält einen niedrigen Wert.

Beispiel:

  • Zu „Birne“ fallen einem spontan Wörter wie Apfel, Baum, saftig, Kern, gesund, süß oder gelb ein.
  • Zu „Zweck“ fallen einem wesentlich weniger oder gar keine Assoziationen ein.

20 assoziative Substantive:
Liebe, Meer, Mutter, Garten, Winter, Möbel, Kind, Wald, Familie, Auto, Freund, Wasser, Meer, Großstadt, Schiff, Pferd, Apfel, Wohnung, Strand, See

20 assoziative Adjektive:
schön, lieb, verliebt, frei, süß, bunt, stark, zärtlich, leer, lustig, schnell, romantisch, groß, sonnig, gemütlich, lustig, rasch, sportlich

20 assoziative Verben:
spielen, zeichnen, reisen, essen, lieben, fahren, malen, fliegen, wandern, trinken, kochen, schwimmen, schreiben, kämpfen, küssen, sich amüsieren, laufen, heiraten, lachen, studieren, sprechen

Quelle:
Förster, Hans-Peter (1994)

Siehe auch Bildgehalt und Konkrete Wörter

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Aufmerksamkeit/Relevanz

Aufmerksamkeit 

Unbewusst schenkt der Empfänger einer Botschaft dann eine besonders hohe Aufmerksamkeit, wenn diese ihm neuartig erscheint. Je gewöhnlicher eine Botschaft wirkt, desto mehr sinkt die Aufmerksamkeit.

Relevanz

Hat etwas Ungewohntes und Neues Interesse geweckt, ist das noch keine Garantie, den Empfänger mit der Botschaft zu überzeugen. Hier unterscheidet sich die CW-Strategie vom Guerilla-Marketing. Das Neuartige bekommt nur dann eine besonders hohe Aufmerksamkeit geschenkt, wenn der typologische Nutzen erkannt wird. Je nach Typus wird der Nutzen unterschiedlich wahrgenommen. Der Rationalist sieht zum Beispiel den Nutzen, wenn das Neuartige günstig und einem logischen Zweck dient. Der Emotionale nimmt den Nutzen zum Beispiel wahr, weil er das Gefühl hat, dass er mit dem Angebot attraktiver wirkt (z.B. Wirkung auf Dritte mit einem raffinierten Mode-Accessoire).

Hohe Aufmerksamkeit allein ist keine Garantie dafür, den Empfänger zu überzeugen. Wer ihn allein durch originelle, überraschende, unkonventionelle, freche oder herausfordernde Aktionen aus dem Stegreif gewinnen will, verliert auf lange Sicht. Dem Neuartigen, Ungewöhnlichen wird nur dann auf Dauer eine besonders hohe Aufmerksamkeit zuteil, wenn der Nutzen erkannt wird. Erst dann ist es für den Adressaten relevant.

Markenstarkes und kundennahes Texten

Beim auf Kunden fokussierten Texten spielt es keine Rolle, ob und welche Idee einem als Textverfasser gefällt. Gefordert ist das Talent, sich in die Erwartungen, Bedürfnisse und Ziele des Empfängers hineinzuversetzen und gleichzeitig die Ziele des Unternehmens im Auge zu behalten. Entscheidend ist weniger der Einfallsreichtum als vielmehr, für wie relevant die angesprochene Zielgruppe den Inhalt hält:

  • Decken sich die individuellen Ziele des Adressaten mit der Botschaft?
  • Passt das Produkt bzw. die Leistung in deren Lebenswelt?
  • Bietet das Angebot bzw. die Leistung eine neue Idee oder Lösung für die Situationen, in der sich der Adressat gerade befindet?
  • Deckt sich dessen Image-Vorstellung über das Unternehmen oder über die Marke mit den Zielen der Unternehmensidentität?

Vier CW-Faktoren können die Aufmerksamkeit beeinflussen und das Relevanz-Empfinden des Adressaten verstärken: Nutzen, Vertrauen, Erlebniswert und Attraktivität. Das funktioniert, indem der Texter der Zielgruppe ein vertrautes Alltagsthema, ein Problem oder ein Bedürfnis thematisiert – entweder in gewohnter oder in neuartiger Weise. Unbewusst schenkt der Empfänger der Botschaft eine besonders hohe Aufmerksamkeit, wenn sie ihm neuartig erscheint. Je ungewöhnlicher eine Botschaft wirkt, desto mehr steigt die Aufmerksamkeit.

Tabelle: Beispiel, wie der Grad einer Neuigkeit die Intensität der Aufmerksamkeit beeinflussen kann (Quelle: Förster/Rost/Thiermeyer 2009, 66)

Das Problem: Je nach Typus wird der Nutzen unterschiedlich oder im schlimmsten Fall überhaupt nicht wahrgenommen. Zum Beispiel sehen Rationalisten einen Nutzen, wenn das Neuartige günstig ist und einem logischen Zweck dient. Dagegen erkennen Emotionale den Nutzen, wenn sie das Gefühl haben, dass sie mit dem Angebot attraktiver wirken (z.B. extrovertierte Wirkung mit einem raffinierten Mode-Accessoire).

Kommunikation ist dann wirkungsvoll, wenn sie sprachlich effizient auf kommunikative Ziele ausgerichtet ist.

Menschen haben Ziele und brauchen sie. Dafür stehen ergänzend zu den Sprachfunktionen vier typische Ziele und Typen (Archetypen) bereit, die sich mit den vier Sprachfunktionen verzahnen lassen. Diese Korrelationen sind in verschiedenen CW-Lehrgängen (Förster 2006, 2007, 2014a) dargestellt worden. Das daraus abgeleitete Zielartenkonzept dient als Grundlage ebenso in CW-Projekten. Im CW-Buch 2014 wurden die CW-Archetypen um CW-Prototypen erweitert, in Clustern zusammengefasst und definiert. Geprüft wurde, ob möglichst viele Profilmerkmale sich ähnlich oder unähnlich sind. Möglich ist das mit Hilfe von Textanalysen nach der 4-Farben-Sprachmethode, in denen z.B. Profilbeschreibungen oder Kundenbriefe und Kundendialoge aus dem Internet analysiert werden. Daraus wurden folgende Relevanz-Maßstäbe skizziert:

Relevanz-Maßstab für Perfektionisten:
Nutzen
 (überzeugend oder unnütz?)

Wörter mit Informationsfunktion für den CW-Typus Perfektionist: Zahlen, Daten, Fakten für perfektionistische Archetypen. Cluster: vom Schrittmacher der Leistungselite bis zu Menschen mit Handicaps in prekärer sozialer Lage.

Ziele (Nomen/Verb/Adjektiv): Stärke, besinnen, willensstark.

Relevanz-Maßstab für Konservative:
Vertrauen 
(glaubwürdig oder unglaubwürdig?)

Wörter mit Garantiefunktion für den CW-Typus Konservativer: Tradition, Nachweis, Ordnung für konservative Archetypen. Cluster: von der kleinbürgerlichen Kriegs-/Nach­kriegsgeneration über den Mainstream bis hin zur gehobenen Schicht der Besitzbürgerlichen.

Ziele (Nomen/Verb/Adjektiv): Stetigkeit, festhalten, beständig.

Relevanz-Maßstab für Intuitive:
Erlebnis 
(ideenreich oder phantasielos?)

Wörter mit Erlebnisfunktion für den CW-Typus Intuitiver: Vision, Idee, Begeisterung für intuitive Archetypen. Cluster: von Spaßorientierten der unteren Mittelschicht bis zum visionären Unkonventionellen und wohlhabenden Abenteurer.

Ziele (Nomen/Verb/Adjektiv): Veränderung, erweitern, neu.

Relevanz-Maßstab für Emotionale:
Attraktivität
 (begehrenswert oder unattraktiv?)

Wörter mit Kontaktfunktion für den CW-Typus Emotionaler: Sympathie, Emotion, Herz für emotionale Archetypen. Cluster: vom familienliebenden Mainstream bis zu sozial und ökologisch Engagierten.

Ziele (Nomen/Verb/Adjektiv): Stimulans, anregen, reizvoll.

Mit der Corporate Wording Methode wurde eine Brücke zwischen typischen Wörtern und typischen Adressaten gebaut. Für Sprachstil oder Wortwahl gilt: Der Idealfall tritt ein, wenn die Botschaft im gesamten Kontext zu dem Ziel, der Lebenswelt, der momentanen Situation und der Markenerwartung des Adressaten passt. Ein nach wie vor nützliches Hilfsmittel, um mit treffender Wortwahl in unterschiedlichste Lebenswelten von Zielgruppen einzutauchen, ist das onomasiologisch ausgerichtete Wörterbuch von Dornseiff (2004). Darin ist der deutsche Wortschatz nach Sachgruppen geordnet. Der Schreibende findet darin bedeutungsverwandte Wörter, mit denen er seine Texte präziser und typgerechter formulieren kann. Stimmt der Inhalt mit der Lebenswelt des Adressaten überein, herrscht eine Art Gleichklang in Lebensauffassungen, Lebensweisen und im Konsumverhalten. Sender und Empfänger liegen auf ein und derselben Wellenlänge.

Quelle:
Förster, Hans-Peter (2015)

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B

Bausteine

Jedes Unternehmen braucht ein Regelwerk für Sprache, Design und Verhalten. Ein Hilfsmittel für Sprache ist ein CW-Manual, das Regeln, Empfehlungen und wiederverwendbare Textmodule beinhaltet.
Wir empfehlen: Entwickeln Sie darüber hinaus Textbausteine für verschiedene Kommunikationsmittel. Sie erreichen Zeitvorteile und arbeiten effizient, weil Sie einzelne Elemente mehrfach verwenden können, die durch Wiederholen und Spiegeln intensiver wirken. Dieses System fördert die Kontinuität des Auftritts und den Wiedererkennungswert. Und dies stärkt das Unternehmensbild.

Das folgende Baustein-Beispiel der Kommunikationsagentur Keysselitz zeigt: Der Satz aus dem Leitbild taucht in verschiedenen Medien auf, in der Diktion angepasst und im Sinn identisch. Die Zielgruppen bekommen das vermittelt, wovon das Unternehmen überzeugt ist.

Bausteinsystem

Abbildung: Beispiel Bausteinsystem, Quelle: Förster, Hans-Peter/Rost, Gerhard/Thiermeyer, Michael (2009) 

Im permanenten Austausch mit den Zielgruppen muss die zentrale Unternehmensidee durch Kampagnen in unterschiedlichsten Medien über verschiedene Kanäle erlebbar gemacht werden.

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Bedeutungshaltigkeit

Wörter rufen in unterschiedlichem Ausmaß andere Wörter hervor. Jedes Wort wird nach der Anzahl der Wörter, an die man denkt, eingeschätzt. Ein Wort, das an viele andere Wörter denken lässt, erhält einen hohen Wert. Ein Wort, zu dem einem keine oder nur mit Mühe andere Wörter einfallen, erhält einen niedrigen Wert.

Quelle:
Förster, Hans-Peter (1994)

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Bildgehalt

Bildhaftigkeit

Wörter unterscheiden sich in ihrer Eigenschaft, bildhafte Vorstellungen von Dingen oder Ereignissen hervorzurufen. Einige Wörter bewirken sehr schnell und leicht das Auftreten einer bildhaften Vorstellung. Andere Wörter dagegen können diese Erfahrungen nur sehr schwer oder überhaupt nicht auslösen.

Wörter wurden danach eingestuft, wie leicht (Skala +10) oder schwer (Skala -10) sie bildhafte Vorstellungen hervorrufen können.

Wörter mit hohem Bildgehalt

Aus Wortnormierungsstudien weiß man: Das Wort „Birne“ löst relativ leicht eine bildhafte Vorstellung aus. „Zweck“ ruft nur sehr schwer eine bildhafte Vorstellung hervor. Probanden haben Wörter mit einem Punktesystem in Form einer Bewertungsskala danach eingestuft, wie leicht oder schwer sie bildhafte Vorstellungen hervorrufen können. Einige Ergebnisse daraus:

20 Substantive mit hohem Bildgehalt:
Apfel, Mutter, Auto, Kreis, Stuhl, Hammer, Erdbeere, Frosch, Sportplatz, Katze, Gabel, Busen, Arm, Tennisschläger, Meer, Wald, Pferd, Wiese, Quadrat, Kartoffel

20 Adjektive mit hohem Bildgehalt:
schwarz, rot, dick, rund, nass, feucht, braun, schwanger, sonnig, nackt, alt, weiß, fett, bunt, saftig, tot, blutig, hoch, flüssig, dreckig

20 Verben mit hohem Bildgehalt:
fliegen, küssen, brennen, trinken, malen, backen, essen, umarmen, lieben, braten, kochen, weinen, schwimmen, schlagen, lachen, heiraten, sehen, zeichnen, grüßen, waschen

Siehe auch Angenehmheit und Konkrete Wörter

Quelle:
Förster, Hans-Peter (1994)

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C

Colorword Commmunication

Globales Wording

Im Rahmen unseres Buchprojekts „Colorword Commmunication“ für den US-Markt haben wir englische Vokabeln nach vier Grundfunktionen der Sprache aufgeteilt (Informations-, Garantie-, Erlebnis- und Kontaktfunktion) und internationale Bewertungen (Evaluation, Potency, Activity). Das Ergebnis haben wir publiziert und auf einer Weltkarte auszugsweise dargestellt.

Abbildung: Weltatlas emotionaler Bewertungen verknüpft mit der 4-Farben-Sprachmethode

Quellen:
Bressette, Katja et al. (2012)
Förster, Andreas/Förster, Hans-Peter (2014)

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Colorword Thesaurus

15.000 Keywords
120.000 Synonyms

This book is for anyone who has to write. It is for people who want to communicate more effectively with colleagues, superiors, clients and even friends. And for those who are frustrated with communication difficulties between departments or colleagues, who feels that they are “speaking another language.” The Effective and Successful Synonym Dictionary for Excellent Communication, Professional Style,, Pleasant Climate and Attractive Words. Includes a summary from Katja Bressette: How to create resonant and spot-on communications with the four colors dimensions.

„Why bother making a time-consuming and possibly expensive appeal when no one is listening? Colorwords’ provides a straightforward, accessible way to understanding how to use words powerfully and to reach your intended audience. It allows one to construct the message that others will want to hear …“ Erik M. Gregory, Director, Leadership Psychology

Quelle:
Förster, Andreas/Förster, Hans-Peter (2012)

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Corporate Identity

Unternehmensidentität

Was heißt eigentlich „Unternehmensidentität“?

  • Leitbegriff:
    Identität
  • Definition:
    Grad der Koordination von
    – Erscheinungsbild
    – Kommunikation (der Leistung)
    – Verhalten

Zum Erscheinungsbild zählt das Äußere des Auftritts. Leistungen sind Resultate aus den Fähigkeiten des Unternehmens, also Produkte und Dienstleistungen; Leistungen des Unternehmens nehmen Außenstehende erst wahr, sobald sie klar kommuniziert werden. Verhaltensweisen sind Ausdruck der Charaktereigenschaften des Unternehmens im Umgang mit Mitarbeitern und Außenstehenden.

Erläuterung:
Unternehmensidentität umfasst das gesamte Selbstverständnis. Zu unterscheiden ist zwischen koordinierter und unkoordinierter Identität. Harmonische Identität ist Ausdruck einer engagiert verfolgten Strategie. Erscheinungsbild, Kommunikation der Leistung und Verhalten sind voll aufeinander abgestimmt. Bilden diese keine spürbare Einheit, ist dies ein Signal von Schwäche. Disharmonie führt zu diffusen Vorstellungen. Mitarbeitern, Marktpartnern, Kunden und der Öffentlichkeit fehlt die Orientierung.

Quelle:
Förster, Hans-Peter/Rost, Gerhard/Thiermeyer, Michael (2009)

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Customer Focus

Kundenorientierung/kundennahe Texte

Knut Bleicher schreibt in seinem Geleitwort zum St. Galler Management-Konzept: 

„Im Kern meint Management das Gestalten, Steuern und Weiterentwickeln von Unternehmen im Kontext hoher Ungewissheit mit dem Ziel, einem im Vergleich zu anderen Wettbewerbern höheren Nutzen für alle Bezugsgruppen zu schaffen.“

(Quelle: Das Konzept Integriertes Management, Frankfurt/New York, 2011, S. 18)

Diese Definition leihen wir uns aus und geben ihr eine andere Gewichtung: Management richtet den Fokus auf den besten Nutzen für definierte Bezugsgruppen – durch Gestalten, Steuern und Weiterentwickeln von Unternehmen im Kontext der Gewissheit, dass Kunden das bevorzugen, was für sie die höchste Relevanz hat.

Eine „Kundenunternehmung“ wird nicht aus rein wirtschaftlichen Zwecken geführt, sondern stiftet seinen Kunden einen hohen Nutzen. Im Mittelpunkt steht (wieder) der Kunde und nicht der Kapitalgeber. Der „Customer Focus“ ist das tragende Fundament, und dadurch stimmen am Ende auch die wirtschaftlichen Ergebnisse. Kundenverhalten wird zum Ausgangspunkt aller Kommunikationsprozesse in Corporate Wording 3.0.

Abbildung: Der CW-Ansatz für Kommunikationskonzepte (Quelle: Förster & Förster, 2014)

Termini rund Kundenkommunikation 3.0 von Andreas Förster:

  • Translation
    „Übersetzen“ steht hier für zielgruppengerechtes Übertragen von Botschaften.
  • Customer Translation Channeling
    ist das konsistente „Übersetzen“ von Inhalten aus der Kundenperspektive über verschiedene Kanäle hinweg.
  • Customer Translation Campains
    ist das Zusammenspiel zwischen typgerechten, personalisierten und „übersetzten“ Medien in Kampagnen.
  • Customer Translation Change
    ist die Veränderungsbereitschaft zum konsistenten „Übersetzen“ von deren Inhalten. Sie ist notwendig, damit Ihre Organisationen und Ihre Abläufe den sich ständig wandelnden Kundenbedürfnissen anpassen können.
  • Customer Translation Management
    heißt, dass der Kunde (Customer) Ausgangspunkt aller Prozessschritte im Unternehmen ist. Produkt- und Leistungsnutzen sind auf Bedarfsgruppen zu übertragen (Translation). Intelligente CT-Tools schaffen durch standardisierte Content-Prozesse kundenrelevante Kommunikation und markenkonforme Kampagnen (Management). Die Kundenprofile in ihrer reinen Form gibt es natürlich nicht. Sie treffen nicht auf einzelne Menschen, sondern auf Gruppen zu. Vorteil: Durch Vereinfachen erhalten Mitarbeiter ein verständliches Bild.

Quellen:
Förster, Andreas/Hans-Peter Förster (2014)
Förster, Andreas (2014a)

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Customized Mailings

1:1 Kundenkommunikation

Das Ziel:
Kundenkorrespondenz rationalisieren und gleichzeitig individualisieren.
Kein Widerspruch, sondern praktisch realisiert.

Der Weg:
Corporate Wording befasst sich mit dem Mitteilungsinhalt von Sprache. Wie drückt das Unternehmen Sachverhalte aus (= Sender) und welche Botschaften deutet zum Beispiel der Kunde (= Empfänger) aus den sprachlichen Zeichen heraus? Und auch umgekehrt stellt sich in die Frage: Wie „ticken“ die Kunden? Welchen Schreibstil wenden sie an? Wer es versteht, zwischen den Zeilen zu lesen, erkennt schnell, welcher CW-Typus hinter welchem Kundenbrief steckt. Hier zwei Reklamationsbriefe aus der Automobilindustrie.

Dazu wurden vorhandene Textbausteine optimiert und vierfach „übersetzt“. Das heißt: Für jeden zuvor definierten Typus wurde eine Textvariante erstellt (rational, konservativ, intuitiv und emotional).

Das Resultat:
Der Kunde hat das Gefühl: „Die sprechen genau meine Sprache, die verstehen mich.“

Im schriftlichen Management-Lehrgang wird zum Thema Direktmarketing die häufigste Kundenkritik in der Direktwerbung genannt: „Die Empfänger empfinden Werbepost als zu aufdringlich. Ursache: Übertriebene rhetorische, typografische und visuelle ,Verstärker‘, welche die Leselust blockieren.“ Als Lösung zeigen wir in einem Schaubild, wie sich Streuverluste reduzieren lassen und sich der Rücklauf erhöhen kann. Statt eines Brieftextes an alle Adressaten werden verschiedene Textfassungen an verschiedene typologische Adressengruppen verschickt. 

Abbildung: Customized Mailings, (Quelle: Förster & Förster, 2014)

Quellen:
Förster, Hans-Peter/Rost, Gerhard/Thiermeyer, Michael (2009)
Förster, Andreas/Hans-Peter Förster (2014)

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CW-Editor

Webeditor TINYMCE mit optionalen CW-Plugin-Funktionen:

  • prüft Texte nach Firmenregeln (Terminologie, Dos & Don’ts etc)
  • liefert Vorschläge zur Optimierung des Schreibstils
  • liefert zu über 50.000 Schlüsselbegriffen rund eine Million Wörter, die im Kontext zu Lebenswelten und Zielgruppen-Milieus stehen
  • liefert zu über 25.000 Schlüsselbegriffen rund 150.000 Synonyme, die nach ihrer typologischen Wirkung farbig codiert sind: rational, konservativ, progressiv und emotional
  • prüft Rechtschreibung nach aktualisierten Regeln, die seit Juni 2017 gelten
  • markiert lesehemmende, lange Wörter, Helvetismen, Austriazismen und Anglizismen
  • markiert Passivstil (durch Substantivierung oder mit ‚werden‘ konstruierte Sätze)
    uvm.

Einbindung in WordPress und andere CRM-Lösungen und Web-Anwendungen möglich.

Inhalt


CW-Egineering

Da Sprache dem Wandel unterliegt, hat sich auch Corporate Wording in den letzten 25 Jahren kontinuierlich weiterentwickelt. Die Informationsflut nimmt immer größere Ausmaße an, weil Produkte und Leistungen komplexer geworden sind. Kürzere Lebenszyklen erfordern häufigere Content-Updates. Das hat zur Folge, dass Mitarbeiter – besonders im Vertrieb – immer mehr Zeit für das Lesen von Informationen aufwenden müssen. Bei einem Finanzdienstleister ergab eine interne Analyse, dass die Vertriebsmitarbeiter pro Woche zwei Tage für das Lesen von Vertriebsinformationen benötigen. Hochgerechnet auf angenommene 10.000 Mitarbeiter (tatsächlich sind es in einem Beispielfall sogar mehr), werden hier enorme Vertriebsressourcen für Akquisition und Beratung verschlungen. Dies wurde abgeleitet aus Daten einer internen Studie zu einem Finanzdienstleister (vgl. auch Förster 2014a). Ziel ist es daher,

  1. redundante Informationen zu vermeiden,
  2. standardisierte Textmodule in individualisierte Zielgruppen-Vorlagen umzusetzen und
  3. durch wiederverwendbare Textmodule den Zeitraum vom Erstellen der Information bis zur Veröffentlichung deutlich zu verkürzen.

Dies erfordert eine hohe Textgüte mit Hilfe von intelligentem CW-Engineering: Software optimiert und reduziert Content, ermöglicht medienübergreifendes Wiederverwenden von Inhalten, reduziert Prozesszeiten beim Erstellen der Texte und garantiert durchgängige Textqualität. Die wichtigsten unternehmerischen Kommunikationsziele in CW-Projekten lauten heute: Kundenkommunikation optimieren, schriftliche Dialoge standardisieren, Unternehmenssprache stärker differenzieren sowie Zeit-/Personalressourcen sparen und Kosten reduzieren. Die neue Disziplin CW-Engineering, deren Inhalte diesen Zielen entgegenkommt, hielt 2013 erstmals an der OTH Amberg-Weiden Einzug.

Quelle:
Förster, Hans-Peter (2015)

Inhalt


CW-Farbcodes

Der CW-Farbcode
Die Entwicklung von Corporate Wording begann mit der Suche nach einem praktikablen und wirkungsvollen Instrument zur Textanalyse. Mit ihm sollten sich Texte so markieren lassen, dass auf einen Blick sichtbar wird, welchen Lesertyp der Text mehrheitlich anspricht. Farben und Wörter sind miteinander verwandt. Farben führen assoziativ zu Wörtern (z. B. Rot: Blut, Liebe, Herz), Wörter führen zu Farben (z. B. Sonne: Gelb, Rot, Orange). Corporate Wording unterteilt Wörter nach ihren psychologischen Grundfunktionen und codiert sie farbig. In Seminaren wird mit den CW-Farbstiften geschult, die subjektive Wirkung von Wörtern nach ihren vier Grundfunktionen sichtbar zu machen: Die Forschung über Farbassoziationen und die Farbenlehren bildeten bei der Entwicklung der Methode der „4-Farben-Sprache“ den Hintergrund.

Hintergrund zur 4-Farben-Sprachmethode

Menschen verfügen über eine große Palette symbolischer Farbassoziationen. So steht Blau zum Beispiel für Kälte oder Rot für Wärme. Solche Farbzuordnungen basieren auf Erfahrungen und Überlieferungen seit Generationen und sind Ergebnis einer Verallgemeinerung.
Die Farbenlehre reicht bis in die Antike zurück (Phytagoras, Aristoteles, Platon). Newton (1642 –1727) war es, der mit einem Prisma bewies, wie weißes Licht durch Überlagerung von Spektralfarben zustande kommt. Er stellte die Lehre von den sieben Grundfarben auf. Das rief die Opposition von Goethe (1749 –1832) hervor, der in seiner Farbenlehre die Physiologie betonte – eine Morphologie beziehungsweise eine phänomenologische Betrachtung über die Farben als lebendiges Gestalten des Lichtes. Er erkannte und beschrieb in seiner Farbenlehre nicht nur die spezifischen Buntheitseigenschaften der Farben und ihre Wirkungen auf Auge und Gemüt des Menschen, sondern auch ein nachbarliches Verhältnis zur Sprache. Seine Elementarfarben sind zwei mal drei Kreisfarben. Gelb und Blau vermischen sich zu Grün und steigern sich zum „höchsten Rot“. Farben ordnete er Eigenschaften zu. Zum Beispiel steht heiter und erfreulich für Gelb, Blau empfand er als energiegeladen und kalt, Rot war für ihn liebenswürdig und anmutend und Grün befriedigend und beständig. Jede Farbe ist charakteristisch und stellt Gegensätze her. So setzte Goethe zum Beispiel zu Gelb das Licht und die Wärme und zu Blau den Schatten und die Kälte.

Solche parallelen Gegensätze findet man wiederum in den psychologischen Funktionen des menschlichen Verhaltens: aktiv zu passiv, liebenswürdig zu kalt, offen zu verschlossen oder intuitiv zu planerisch. In der Temperamentenrose von 1799 ordneten Goethe und Schiller dem Farbenkreis die vier Temperamente zu (aus der klassischen Lehre von Hippokrates, 469–399 v.Chr.).

Der Psychologe Heinrich Frieling (1910–1996) griff Goethes Farbenlehre und die Überzeugung vom Symbolcharakter der Farben auf und ordnete diese den vier Funktionen der Typologien von Carl Gustav Jung zu (Schweizer Mediziner und Psychologe, Begründer der Analytischen Psychologie, 1875–1961).

Prof. Dr. Max Lüscher (geb. 1944) entwickelte als Psychotherapeut in Basel seinen Test zur Einschätzung der menschlichen Persönlichkeit anhand von Farbkarten, den „Lüscher-Test“. Er erforschte die Wirkung von Farben auf den Menschen. Der Lüscher-Test wurde seit 1947 in 29 Sprachen übersetzt. Als Lüscher-Color-Diagnostik, als „Röntgenbild der Psyche“, ist er die auf der Welt am weitesten verbreitete psycho-somatische Personal- und Persönlichkeitsanalyse (luscher-color.com). Die Definition der CW-Farbcodes ist unter anderem mit unserer Natur und in unserem Denken begründet.

Im Buch „Texten wie ein Profi“ finden Sie eine tabellarische Übersicht mit den gängigsten Typenmodellen, codiert mit den CW-Farben, darunter Typologien von Eyseneck, Goleman, Jung, Lüscher, Riemann, Schulz von Thun und Modelle wie MBTI, Enneagramm, Struktogramm und aus der Marktforschung DemoScope, Focus ComActing, Insights, Limbic Maps, Persolog/DISG, Roper Consumer Styles (GfK), Team Design und Word Values Survey.

Quelle:
Förster, Hans-Peter (2011a)

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CW-Kompass

Mit der Seefahrt vergleichbar gibt es für CW ein Instrument, mit dem ein Unternehmen strategisch navigieren und auf sprachlichen Kurs gehen kann. Per Fragebogen, der ein semantisches Differenzial nutzt, wird ermittelt, wie das Unternehmen wahrgenommen werden soll. Das Management bekommt dazu eine Reihe gesellschaftlicher Wertebegriffe in Form gegensätzlicher Eigenschaftspaare vorgelegt, die zu bewerten sind.

Die Punkte-Auswertung wird auf einem Plan visuell als CW-Kompass in Scheckkartengröße dargestellt.

Dieser Plan zeigt vier Felder, deren Flächen unterschiedlich groß sind. Sie geben visuell vor, welcher Mix aus vier möglichen Funktionen der Sprache anzuwenden ist: Information, Garantie, Erlebnis und Kontakt. Auf den Flächen sind die Markenwerte und die per Analyse ermittelten Wertebegriffe verortet, je nach Gewichtung in unterschiedlicher Punktgröße. Mit dieser kompakten Darstellung sehen die Mitarbeiter und externen Agenturen auf einen Blick das angestrebte Sprachklima.

Die hier genannten Sprachfunktionen wurden Anfang der 1990er-Jahre als Modell für das hier vorgestellte Konzept definiert und theoretisch begründet (vgl. Förster 1994, 1995, 2001, 2009, 2014b).

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CW-Management-Ebenen

St. Galler Management-Konzept
Konzept Integriertes Management

„Nur einer Führungskraft, der es gelingt, in Worten die Zukunft des Unternehmens, eines Bereichs oder der eigenen Abteilung plausibel und motivierend zu verdeutlichen, wird Akzeptanz in ihren Handlungen und damit letztlich Umsetzungskompetenz erlangen.“

Quelle: Knut Bleicher, Das Konzept Integriertes Management, 2011, Frankfurt, S. 659

Ein Vermitteln gleichgerichteter, sich gegenseitig verstärkender Botschaften erreicht das Management durch eine koordinierte Kommunikation. Sämtliche Inhalte müssen daher abgeglichen werden: das Verhalten der Mitarbeiter, die Leistung des Unternehmens und dessen Erscheinungsbild. Am Beispiel des St. Galler Management-Modells sind das die folgenden Disziplinen:

Normative Management-Ebene:
• Unternehmensverfassung
• Kooperationsverfassung
• Unternehmenskultur

Strategische Management-Ebene
• Programmstrategie
• Organisationsstruktur
• Managementsystem (Information)
• Problemverhalten

Operative Management-Ebene
• Kooperation und Leistung
• Aufträge
• Prozesse und Disposition

Gesamthaft lässt sich mit diesen Teildisziplinen darstellen, wie die Unternehmung positioniert ist und welche „DNA“ sie hat:
Wie löst das Unternehmen Konflikte? Rational durch Konfrontation oder emotional durch Konsensstreben? Welche Beziehungen hat das Unternehmen aufgebaut? Herrscht eine aufgabenbezogene rationale Technostruktur vor oder mehr eine personenbezogene Soziostruktur? Wie entwickelt sich das Unternehmen weiter? Eher konventionell, evolutionär oder revolutionär bzw. avantgardistisch? Welche Produktstrategie wird bevorzugt? Ein standardisiertes Massenprogramm oder ein individuelles Nischenprogramm? Welche Art der Offenheit lebt das Management vor? Traditionsbestimmt insular oder eher zukunftsorientiert vernetzt?

Aus den Ergebnissen der Ist-Positionierung kann eine Soll-Position abgeleitet und vorgegeben werden. Daraus ergibt sich dann auch das zum Erreichen der Managementziele passende Sprachklima.

Quelle:
Förster Andreas/Förster Hans-Peter (2014) 

Siehe auch Customer Focus

Inhalt


CW-Manual

Im Mittelpunkt von Corporate Wording steht das Sprachklima, das durch Wortlaut und Sprachstil geprägt wird. Die im Leitbild kommunizierten Markenwerte bilden den Maßstab. Das CW-Manual liefert Vorgaben zu vier Dimensionen für Textqualität:

  1. Lesbarkeit
  2. Konsistenz
  3. Wortvielfalt
  4. Emotionsgehalt.

Dies ist zugleich verknüpft mit dem Fokus auf Kunden.

Als Hilfsmittel für Mitarbeiter steht seit Anfang 1990er Jahre ein CW-Manual mit individuellen Richtlinien und Empfehlungen bereit, ergänzt durch eine nach typologischen Kriterien erstellte Adjektiv-Sammlung. In der zweiten Generation zur Jahrtausendwende kamen Software-Lösungen hinzu, die das Analysieren und Optimieren von Texten vereinfachten (Floskelscanner, F.A.Z.-Institut). Ringbücher und gedruckte Leitfäden sind heute nicht mehr obsolet. Heute steht die Tastatur im Zentrum, weil dort schriftliche Inhalte und Dialoge entstehen.

Der CW-Editor steht im Zentrum, der interaktiv mit den webbasierten Regelwerken, den Terminologie-Datenbanken, Zielgruppen-Thesauri sowie Text-Modulen verknüpft ist. Mitarbeiter lernen auf diese Weise markenkonformes Texten – relevant für Zielgruppen unterschiedlichster Lebenswelten. CW-Tools verbessern die Textqualität durch die Bewertung per CW-Index. Der Mitarbeiter sieht auf einen Blick die Optimierungspotenziale. Dies fördert inhaltliche Konsistenz – konzernweit und multilingual. Das Wiederverwenden optimierter Inhalte wird durch ein ‚Memory‘ ermöglicht. Sobald das Programm identische oder nahezu ähnlich optimierte Texte findet, erhält der Anwender Vorschläge, die er sofort übernehmen kann.

Nachhaltige Identitätspolitik bildet den roten Faden in einem CW-Manual. Wozu das Rad neu erfinden? Das Master-Manual basiert auf rund drei Jahrzehnten Projektpraxis. Die Textvorlagen können in Kopie übernommen und individuell angepasst werden.

Inhalt


CW-Thesaurus für gezielte Wortwahl

Synonymsucher

Über 200.000 Synonyme sind für markenkonforme und zielgruppennahe Kommunikation nach ihrer psychologischen Wirkung und Sprachfunktion farbcodiert (rational, konservativ, intuitiv, emotional). Siehe Grundfunktion der Sprache.

Nutzen:

  • Wortschatz erweitern
  • zielgenauer texten
  • Texte durch treffendere Synonyme optimieren
  • Wortschatz erweitern
  • Zielgruppen besser erreichen 

Der Synonymsucher im CW-Editor markiert Wörter, zu denen sich Synonyme zum Austausch anbieten. Die Fundstellen werden farbig markiert.

Siehe auch Colorword Thesaurus

Inhalt


CW-Typologie

Erfolg beruht bekanntlich auf Erkenntnis, denn wer sich selbst kennt, kann auch seine Mitmenschen besser verstehen. Ein Test klärt darüber auf, welches psychologische Kommunikations- und Verhaltensmuster bei einem selbst dominiert. Die Fragen sind so aufgebaut, dass die jeweiligen Anteile verschiedener Grundtypen in einem Kommunigramm selbst ermittelt werden können. Bevorzugt man eher sachbezogene, praxisorientierte, emotionale oder erlebnisvermittelnde Texte? Reagiert man mehr auf spontane, kalkulierende, sensible oder traditionelle Themen? Die kurze Eigenanalyse versucht, darauf Antwort zu geben. Der Test wird in CW-Seminaren zur Einführung in die Thematik (Empathie) durchgeführt. Die Auswertung dient als Modell, das visualisiert, welche von vier archetypischen Informationen bevorzugt werden und welcher Grundtypus wie stark dominiert.

Förster hat vier Grundtypen definiert und mit Hilfe von vier Farbcodes zugeordnet:
Perfektionisten: Blau
Konservative: Grün
Impulsive: Gelb
Emotionale: Rot

Mit Hilfe der CW-Farbcodes wurde die Brücke zu typgerechten Wörtern geschaffen, die nach ihren typischen Grundfunktionen farbcodiert sind: Die Methode der 4-Farben-Sprache

Zu jedem Typus  hat Förster das Leseinteresse und die Leseentscheidung beschrieben tabellarisch Inhalte, Textgestaltung, Ziele, Bedürfnisse und Typisches verortet.

Förster. „Die“ Umschreibung eines Lesertypen gibt es nicht. Die beschriebenen Typologien sind als Modell zu verstehen, das in den folgenden Kapiteln verfeinert und erst dadurch praktikabel wird. An dieser und allen folgenden Stellen trifft folgendes Zitat zu:

Ich hoffe, dass aus meiner Typenbeschreibung niemand den Schluss ziehen wird, dass ich der Meinung sei, mit den vier oder acht typen seien alle erfasst, die überhaupt vorkommen. Ich zweifle keineswegs an der Möglichkeit, die vorkommenden Einstellungen auch unter anderen Gesichtspunkten zu betrachten und zu klassifizieren.
(aus C. G. Jung, Typologie, dtv)   

Quelle:
Förster, Hans-Peter (1994)

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CW-Wortschätze

Datenbanken

Siehe auch CW-Thesaurus

Über 250.000 deutsche Wortformen wurden nach der Methode 4-Farben-Sprache klassifiziert und in einer Datenbank erfasst, ebenso 200.000 Synonyme. Damit steht ein umfangreicher Fundus für Textkonzeptionen und -analysen bereit (auch in US-Englisch, z. B. der Colorword Thesaurus). Mit Hilfe sekundärstatistischer Daten wurde der Wortschatz im Laufe der Jahre um Metadaten und Synonyme erweitert. Beispiele:

Tabelle:  Auszug aus der Datenbank

Emotionale Assoziationen, die Wörter auslösen, lassen sich mit den grundlegenden und interkulturell gültigen Gefühlsdimensionen Valenz, Potenz und Erregung messen. Im Rahmen eines Dissertationsprojekts von Tobias Schröder an der Humboldt-Universität entstand das Gefühlslexikon der deutschen Sprache (Schröder 2009). Dieses ist wiederum ein Teil des internationalen Forschungsprojektes Magellan zur Messung sprachlich ausgelöster Emotionen. In Deutschland haben über 2.000 Personen den emotionalen Gehalt von 373 Identitäts- und 393 Handlungswörtern sowie 331 Wörtern, die emotionale Zustände oder Eigenschaften bezeichnen, bewertet. Diese Daten konnten 2011 als Grundlage für ein Nachschlagewerk (Förster 2011b) verwendet werden. Diese Wörter wurden nach den vier Grundfunktionen der Sprache sowie nach Themen unterteilt und innerhalb dieser nach den Rangfolgen der Bewertungen sortiert. Auch Stilmittel lassen sich nach den vier Grundfunktionen der Sprache unterteilen (Förster 2011a):

Konstruktiv-kreatives Texten

Ergänzend zu diesen Konzepten und Stilmitteln gibt es eine Anleitung zur Ideenfindung, die sich aus Fragen und Synonymen zusammensetzt (Förster 2011a). Ein Auszug daraus:

Landschaften
Mit welchen typischen Landschaften können Sie Ihr Produkt/Ihre Leistung in Verbindung bringen? (Bergland, Wattenmeer, Wüste…)

Mit welchen typischen Teilen einer typischen Landschaft können Sie Ihr Produkt/Ihre Leistung in Verbindung bringen? (Berge: ewiges Eis, Meer: Muscheln, Wüste: Oase…)

Dieser Fragen- und Synonymkatalog führt durch Bereiche wie Naturphänomene, Ortschaften, Menschen/Persönlichkeiten, Merkmale/Körperteile des Menschen, Berufe/Berufsstand, Tiere, Pflanzen/Blumen, Nahrungs-/Genussmittel, Objekte/Gegenstände, Materialien, Ereignisse, Erlebnisse/Situationen, Sinne/Wahr­nehmungen und Farben. Über diese gestützte Assoziationstechnik entstehen Ideen-Favoriten. In einer zweiten Brainstorming-Phase werden die Ergebnisse mit Hilfe folgender Fragen vertieft:

Höhenflug:
Wer sind die ‚Eltern und Großeltern‘ der Favoriten?
Beispiel: Nahrungsmittel = Apfelkern, Eltern = Apfel, Großeltern = Obst

Tieftauchen:
Wer sind die ‚Kinder und Enkel‘ der Favoriten?
Beispiel = Auto, Kinder = PKW, Enkel = Armaturenbrett

Quelle:
Förster, Hans-Peter (2011a)


D

Design, Behavoir und Wording

Corporate Wording – das verbale Element der Corporate Identity – ist in der normativen,  strategischen und in der operativen Kommunikations- und Management-Ebene angesiedelt. Im Englischen steht corporate für vereinigt, körperschaftlich, korporativ und wording für Fassung, Formulierung, Wortlaut.

Die erlebbar gemachte Unternehmensstrategie (Identity) wird mit Design-Konstanten wie Firmenzeichen, Typografie, Farbe etc. und Verhaltenskonstanten (Behavior) wie Führungsstil, Arbeitsklima, Kundenkontakt, Problemlösung etc. unterstützt, während Corporate Wording mit verbalen Konstanten die Identität prägt. Gemeinsam halten die Design-, Behavior- und Wording-Konstanten alle Teile einer Unternehmung in einem klar erkennbaren Kontext zusammen. Die drei Konstanten vermitteln die Gesamthaltung und bringen die Unternehmung durch Differenzierung in die angestrebte Marktposition. Corporate Wording greift in Design und Behavior ein, da beide Konstanten auch verbal zu definieren sind.

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DITA

DITA ist das standardisierte Dokumentenformat „Darwin Information Typing Architecture“. Es wurde von IBM und OASIS entwickelt und steht als kostenlose Dokumententypdefinition zur Verfügung. Diese Architektur basiert auf der Auszeichnungssprache XML zur Darstellung hierarchisch strukturierter Textdateien. Mit der Konferenz „Content Management Strategies/DITA Europe Conference“ in München wurden im Jahr 2013 erste Brücken zwischen dem Dokumentenformat und Customer Experience Management gebaut. SoftwareHersteller versprechen eine Reihe von Vorteilen:

  • Effizienzgewinn von 30 bis 50 Prozent bei der Entwicklung von (technischen) Informationen
  • Effizienzgewinn oder Kosteneinsparungen von bis zu 30 Prozent beim Übersetzungsprozess
  • neue Produktinfos in kürzeren Zeiten gleichzeitig mehrsprachig publizieren
  • konsistentere Informationen

Dokumentenformate wie DITA unterstützen aus unserer Sicht die strategischen wie operativen CW-Ziele in einer Form, wie es bislang nur mit großem Aufwand möglich war: das automatisierte Zusammenführen von Informationen für unterschiedliche typologische Zielgruppen und die automatisierte Veröffentlichung in kundenrelevante Formate – ob Print oder Web.

Abbildung: Strukturiertes Texten

Wir empfehlen, diese Technologie in Microsoft Word einzubinden. Das bietet sich aus unserer Sicht an, weil praktisch jeder Mitarbeiter im Unternehmen ohne XML-Kenntnisse auf einfache Weise strukturierte Inhalte erstellen kann. Die mit Word erstellten Inhalte können direkt in eine Dynamic-Publishing-Lösung eingespeist werden. Diese verbindet dann die Komponenten automatisch, aus denen dann Druckseiten oder digitale Versionen für unterschiedlichste Hardware generiert werden.

Wie bei den zuvor beschriebenen CW-Lösungen für Word, erstellt der Mitarbeiter Inhalte auf einer vertrauten und einfachen Benutzeroberfläche. Das Einfügen der Beschreibung von Informationseinheiten (Mark-up Tags) erfolgt im Hintergrund, so dass sich der Anwender auf den Inhalt konzentrieren kann. Mit dieser Lösung können Unternehmen die Vorteile des Dynamic Publishing in ihrem gesamten Unternehmen nutzen. Zu diesen Vorteilen gehören die Produktivität und die Kostensenkung, aber auch die steigende Kundenzufriedenheit, die aus der erhöhten Präzision, Konsistenz und Relevanz der Informationen entstehen.

Quelle:
Förster, Andreas/Hans-Peter Förster (2014)

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E

Einheitliche Sprache

„Einheitliche Sprache“ schafft keine Identität

Gravierend sind in der Regel die Unterschiede zwischen dem, was ein Unternehmen in seiner Kommunikation behauptet, und dem, was davon verstanden wird. Die Rede ist von den Differenzen zwischen Eigenbild und Fremdbild. Letzteres nimmt man ungern wahr, also wird das Problem umgangen.

Produkte und Leistungen kommen und gehen, verändern sich und ihre Märkte. Was in der Regel bleibt, ist das Unternehmen. Erst dessen Identifikation bringt den Erfolg. Sprache prägt Identität. Als zwischen Ende der 1980er und Anfang der 1990er Jahre Corporate Design und Corporate Identity aus den angelsächsischen Ländern in Deutschland Einzug fand, hatte man die Sprache links liegen gelassen.

  • Jemand beteuert:
    Uns kennt doch jeder! Wir fragen: Was weiß jeder von Ihnen?
  • Jemand überzeugt:
    Wir sind besser als die Konkurrenz! Wir fragen: Sehen das Ihre Kunden genauso?
  • Jemand jubelt:
    Unsere Werbung ist witzig! Wir fragen: Freut sich Ihr Umsatz?
  • Jemand verbreitet:
    Wir haben ein ausformuliertes CW-Manual! Wir fragen: In wessen Schublade schlummert es?
  • Jemand sagt:
    Bei uns steht der Mensch im Mittelpunkt! Wir fragen: Woran erkennen das Ihre Kunden in einer Mahnung?
  • Jemand behauptet:
    Unsere Mitarbeiter wissen, was sie zu schreiben haben! Wir fragen: Wissen sie auch, warum?

Diese und ähnliche Fragen führten zur Begründung von Corporate Wording – anfänglich verknüpft mit der Botschaft, dass Corporate Identity eine klare Sprache erfordert: Identität braucht eine markenstarke, kundenrelevante Unternehmenssprache.

Quellen:
Förster, Hans-Peter (1994) 
Förster, Hans-Peter/Rost, Gerhard/Thiermeyer, Michael (2009)

Stärker differenzieren, Dialoge individualisieren und gleichzeitig durch Standards Zeit sparen sowie Kosten reduzieren – das sind unternehmerische Ziele, die mit Corporate Wording zu erreichen sind. Mit einer „einheitlichen Sprache“ – auf die sich manche Agenturen, Berater und Texter in Zusammenhang mit Unternehmenssprache oberflächlich beschränken – hat das nichts zu tun. Unternehmer und Mitarbeiter, die sich von solchen Anbietern und Trittbrettfahrern in ein Sprachkorsett zwingen lassen, verlieren ihre Identität, da diese Vorgehensweise alles andere als Authentizität fördert! Um genau das zu verhindern, stehen das Sprachklima, der Wortlaut und der Sprachstil im Mittelpunkt, welche Corporate Design und Corporate Behavior unterstützen.

CW BEGINNT, WO „EINHEITLICHE SPRACHE“ ENDET

Stärker differenzieren, Dialoge individualisieren und gleichzeitig durch Standards Zeit sparen sowie Kosten reduzieren – das sind unternehmerische Ziele, die mit Corporate Wording zu erreichen sind. Meist beschränken sich Unternehmen auf einen Teilbereich des Corporate Wordings, nämlich auf den Wortlaut, in dem es um das Benennen von Produkten und Leistungen und um das Regeln der Schreibweisen geht, kurz: Terminologie. Auch Corporate Language beschränkt sich auf eine einheitliche unternehmensspezifische Sprache (vgl. Gabler 2014). Bereits bei der ersten CW-Generation stand der Anspruch an eine ‚unternehmerische Schreibkultur‘ im Vordergrund. Dies ist zugleich verknüpft mit dem Fokus auf Kunden. Als Hilfsmittel für Mitarbeiter stand ein CW-Manual mit individuellen Richtlinien und Empfehlungen bereit, ergänzt durch eine nach typologischen Kriterien erstellte Adjektiv-Sammlung. In der zweiten Generation zur Jahrtausendwende kamen Software-Lösungen hinzu, die das Analysieren und Optimieren von Texten vereinfachten (Floskelscanner, F.A.Z.-Institut).

Seit dem Jahr 2014 werden mit Corporate Wording 3.0 strategische und operative Wege gezeigt (Förster/Förster 2014), wie sich Kundenkommunikation durch industrielle Ansätze individualisieren lässt. Das Wiederverwenden strukturierter Inhalte per CW-Engineering bildet dazu die Basis.

Abbildung: Die CW-Generationen (Quelle: Corporate Wording 3.0) 

In allen drei Entwicklungsstufen orientiert sich CW stets an der grundlegenden Identitätspolitik nach Olins (1990, 152): Zugehörigkeit, Persönlichkeit und Positionierung. Ebenso ist sie darauf gerichtet, mit Sprache Geistiges in Physisches zu verwandeln, damit Identität sinnlich wahrgenommen werden kann. Thiermeyer hat die erwähnte Definition wie folgt präzisiert: „Identitätsharmonie definiert sich über Konzeption, Konsistenz und Kompetenz“ (Förster/Rost/Thier­meyer 2009, 72).

Nachhaltige Identitätspolitik sollte den roten Faden in einem CW-Manual bilden – die Richtschnur für Mitarbeiter und Externe mit Redaktionsleitfaden, Regeln, einer Anleitung zum Umgang mit Standards sowie Empfehlungen, bestehend aus zwei Teilen:

  1. Guidelines in gedruckter und/oder elektronischer Form, idealerweise im Intranet zum einfachen Transfer von Know-how.
  2. Software, welche Textdateien auf das Einhalten der CW-Vorgaben prüft, auf Abweichungen hinweist und alternative Vorschläge liefert.

Mitarbeiter lernen auf diese Weise markenkonformes Texten – relevant für Zielgruppen unterschiedlichster Lebenswelten. CW-Tools verbessern die Textqualität durch die Bewertung per CW-Index. Der Mitarbeiter sieht auf einen Blick die Optimierungspotenziale. Dies fördert inhaltliche Konsistenz – konzernweit und multilingual. Das Wiederverwenden optimierter Inhalte wird durch ein ‚Memory‘ ermöglicht. Sobald das Programm identische oder nahezu ähnlich optimierte Texte findet, erhält der Anwender Vorschläge, die er sofort übernehmen kann.

Quelle:
Förster, Hans-Peter (2015)

Inhalt


Emotionaler Typus

Typ CW-Rot: Die Emotionalen
Siehe auch 4-Farben-Sprachmethode und CW-Typologie

  • Interesse durch Gefühl
    Dieser Typus setzt auf Gefühl und Harmonie. Er registriert jedes Wort über seine Umwelt und andere Menschen. An Leseeindrücken nimmt er alles mit, was irgendwie ansprechend und beachtenswert ist. An sensiblen Texten orientiert er sich gerne. Ihn interessieren umweltorientierte Unternehmen, bevorzugt wird der Mittelstand.
  • Entscheidung
    Eingeschränkt, das heißt, dieser Typus verfügt bereits über Erfahrungen, ohne eine bestimmte Marke/Firma eindeutig bzw. ausschließlich zu bevorzugen. Die konkrete Wahl nach bestimmten Informationen erfolgt mithilfe bewährter Entscheidungskriterien. Sobald er eine Alternative findet, die seinen Ansprüchen in etwa genügt, wird der Entscheidungsprozess beendet.
  • Angst
    Depressiv: Isolierung, Selbstwerdung, Verlust Schutz durch Zugehörigkeit, Nahkontakt, Sehnsucht, gebraucht zu werden positive Eigenschaft durch Angst: einfühlend aggressive Reaktionen durch Angst: erleidend, Selbstmitleid, Dulderrolle
  • Emotionen
    nehmen ihre Empfindungen bewusst wahr
    wissen, warum sie Emotionen verspüren
    erkennen das Zusammenspiel zwischen fühlen, denken, handeln und sprechen
  • Engagement
    bringen zugunsten eines höheren Ziels bereitwillig Opfer
    finden in hochgesteckten Zielen ihre Erfüllung
    orientieren sich bei Entscheidungen an den zentralen Werten
    suchen engagiert gemeinsame Wege, um in der Gruppe eine Aufgabe zu erfüllen
  • Verständnis
    achten auf emotionale Wortsignale
    verstehen die Sichtweisen anderer
    zeigen Einfühlungsvermögen
    helfen gern, weil sie Bedürfnisse anderer gut erkennen
  • Motivation
    erkennen die Fähigkeiten anderer und fördern diese
    belohnen die Leistungen ihrer Mitmenschen
    engagieren sich für Dritte
  • Service
    verstehen und erfüllen die Bedürfnisse ihrer Kunden
    engagieren sich für die Zufriedenheit ihrer Kunden
    bieten freudig ihre Hilfe an

Beispiele

Typisch „rote“ Kommunikation, die bei rein Emotionalen gut ankommen:

Für sensible Haut.
Auf dieses NaturEreignis wird Ihre Haut glatt reagieren.
Die Haut: Spiegel der Seele.
Wir wollen Ihnen gehörig den Kopf verdrehen.
Danke! Mit dieser Marke helfen Sie, den tropischen Regenwald zu retten.
Das Gefühl von Geborgenheit.

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Emotionale Adjektive 

CW-Farbcode: Rot
Siehe auch 4-Farben-Sprachmethode und CW-Wortschätze

Beispiele Deutsch/Englisch:

A
aggressiv aggressive
alarmierend alert
angenehm pleasant
anhänglich affectionate
ästhetisch aesthetic
atemberaubend stunning
attraktiv attractive

B
beleidigt offended
bequem convenience
beschämt ashamed
bescheiden modest
betäubt stuns
bitter bitter

D
dankbar grateful
dramatisch dramatic
durstig thirsty

E
ehrlich honest
eifersüchtig jealous
elend miserable
emotional emotional
empfindlich sensitive
entspannend relaxing
enttäuscht disappoint
entzückendend delightful
erschreckend frighten, terrify
exotisch exotic

F
faul lazy
feurig ardent
freundlich friendly
freundschaftlich amicable
friedlich peaceful
furchtbar dreadful

G
gefährlich dangerous
geisterhaft ghostly
geliebt loved
gemütlich cosy
geschmackvoll tasteful
geschmeidig lithe
gesellig gregarious, sociable
glücklich lucky
glühend glow
grausam cruelgrausam cruel
gut good

H
harmonisch harmonic
hässlich ugly
hauteng skintight
heiß hot
herzhaft hearty
hilfreich helpful
himmlisch heavenly
hoffnungslos hopeless
hungrig hungry

I
idyllisch idyllic
inbrünstig fervent
instinktiv instinctive
irdisch earthly

K
kitzlig ticklish
klebrig gluey, sticky
kokett flirtatious
komfortabel comfortable
kulinarisch culinary

L
launisch moody
lecker delicious
leidenschaftlich passionate
liebenswert lovable
lobenswert praiseworthy

M
mädchenhaft girlish
mild mild
mollig chubby
müde tired
mühsam laborious

N
nervös nervously
niedergeschlagen glum

P
peinlich embarrassing
persönlich personal
pikant piquant

Q
quälend agonizing

R
romantisch romantic
rührselig mawkish
rundlich roundish

S
sanft softly
sauer sour
scharf sharp
schmackhaft palatable, tasty
schmerzhaft painful
schön beautiful, nice
schrecklich awful
schwindelig dizzy
schwül muggy
seelenvoll soulful
sexuell sexual
sexy sexy
sinnlich sensual
sinnlos pointless
skandalös scandalous
sprachlos speechless
stressig stressful
süß sweet

T
theatralisch theatrical
traurig sad

U
überempfindlich oversensitive
überirdisch unearthly
unbefriedigt unsatisfied
unbequem uncomfortable
unglücklich unhappy
unheimlich eerie, scary
unsterblich immortal
unwohl unwell

V
verführerisch seductive
verletzend injure
verletzlich vulnerable
verschlafen oversleep
verschmust cuddly
verträumt dreamy
verzweifelt despair

W
warm warm
wehmütig wistful
weiblich feminine
weich soft
wellig wavy
wichtig important
wohlriechend fragrant
wohltätig beneficent
wunderbar miraculous, wonderful
würzig spicy
wütend angry, furious

Z
zart delicate
zierlich dainty
zornvoll wrathful
zwischenmenschlich interpersonal

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Erlebnisfunktion

Siehe auch 4-Farben-Sprachmethode

Im Rahmen der CW-Entwicklung wurden vier Grundfunktionen der Sprache identifiziert und definiert:
Informations-, Garantie-*), Erlebnis- und Kontaktfunktion.

*) ursprünglich Obligationsfunktion (Förster, 1995), später
    Garantiefunktion u. a. in „Texten wie ein Profi“, (Förster, 2000)

Erlebnisbetontes Texten:

  • Konzepte:
    Humor, Glamour, Lifestyle, Textbilder, Exklusivität Inszenierungen
  • bevorzugte Stilmittel:
    Analogie, Anglizismus, Antithese, Barbarismus, Ironie, Klimax, Konfrontation, Lexem, Metapher, Neologismus, Neuheit, Popularisierung, Widerspruch, bildhafte Story etc.

Inhalt


Erlebnisorientierte Adjektive

CW-Farbcode: Gelb
Siehe auch 4-Farben-Sprachmethode und CW-Wortschätze

Beispiele Deutsch/Englisch

A
abenteuerlich adventurous
absurd absurd
albern silly
arglos guileless
atemlos breathless
auffällig conspicuous

B
beeindruckend impressive
berühmt famous, renowned
beschwipst tipsy
bizarr bizarre
blond blonde
bunt colorful, variegated

C
dumm stupid

E
einfallsreich imaginative
entspannt relaxed
erstaunlich astonishing

F
fantastisch fantastic
faszinierend fascinating
flexibel flexible
frei free
frivol frivolous
froh glad
fröhlich cheerful, merry

G
gefeiert celebrated
gepfeffert peppered
gesalzen salted
grenzenlos boundless

H
herausfordernd challenging
herrlich splendid
humorvoll humorous

I
idealistisch idealistic
impulsiv impulsive
individualistisch individualistic
individuell individual
infantil infantile
ironisch ironic

K
kindisch childish
kindlich childlike
knackig crunchy
komisch comical
kopfüber headlong
kreativ creative

L
lächerlich ridiculous
lässig casual
lax lax
lebhaft lively
leichtfertig flippant
liberal liberal
lustig funny

M
magisch magical
modern modern
modisch fashionable
mutig courageous

N
naiv naive
narrensicher foolproof
natürlich natural
neu new
neugierig curious, inquisitive

O
optimistisch optimistic

P
phänomenal phenomenal
plötzlich suddenly

R
rege brisk
revolutionär revolutionary
riesig huge

S
sonnig sunny
spektakulär spectacular
spontan spontaneous
sternenklar starlit
super super

T
tollkühn foolhardy

U
unbegrenzt unlimited
unbekümmert unconcerned
unerfahren inexperienced
unersättlich insatiable
unerschrocken intrepid
unglaublich unbelievable
unsinnig nonsense
utopisch utopian

V
vage vague
verrückt crazy
vielseitig versatile
visuell visually
vorstellbar imaginable

W
wahllos indiscriminate
wendig nimble

Z
zufällig accidental

Inhalt


F

Floskelscanner

Der „FLOSKELscanner“ ist ein Word Add-in für Textanalysen. Er erschien erstmals im Jahr 2000 auf einer CD-ROM im F.A.Z. Institut, Herausgeber Hans-Peter Förster, Entwickler Axel Steinborn.

Abbildung links: Erstausgabe 2000 F.A.Z. Institut, rechts Floskelscanner 2007, Frankfurter Allgemeine Buch

Die Floskel‐Analyse entlarvt unter anderem Papierwörter, Phrasen und Füllwörter. Etliche markierte Wörter enthalten Empfehlungen und das Programm schlägt Alternativen vor. Der Anteil an Floskeln sollte in einem Textdokument unter fünf Prozent betragen.

Bericht Handelsblatt:
„Die Floskeln des Kanzlers gnadenlos enthüllt“

Wichtig:

Nicht alle markierten Wörter müssen unbedingt ersetzt werden. Vielfach handelt es sich um allgemeine Empfehlungen und Hinweise auf inflationär gebrauchte Wörter. Teils wird auf die Notwendigkeit hingewiesen (z. B. Füllwörter, die ggf. ersatzlos gestrichen werden können, wenn sie keine besondere Funktion erfüllen). Kurze zeitgemäße Begriffe sind in der Regel leichter verständlich als längere Formulierungen:

Beispiele:

abermalig | wieder
annäherungsweise | fast, etwa
Aufgabenstellung | Aufgabe
Ergebniszusammenfassung | Ergebnis oder Zusammenfassung
Räumlichkeiten | Räume
Rückäußerung | Antwort
unter Zuhilfenahme | mithilfe

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Förster-Syndrom

In der Cambridge Enzyklopädie der Sprache (David Chrystal, 2010) wird vor Wortspielen gewarnt.

Die Liebhaber verbaler Wortstreiche sollten sich davor in acht nehmen, dass das Spielen mit Wörtern zum Zwang wird. Dieses Phänomen wurde erstmals 1939 von einem deutschen Chirurgen konstatiert und heißt seither „Förster-Syndrom“.

Inhalt


G

Garantiefunktion

Siehe auch 4-Farben-Sprachmethode

Im Rahmen der CW-Konzeptentwicklung wurden vier Grundfunktionen der Sprache identifiziert und definiert: Informations-, Garantie-, Erlebnis- und Kontaktfunktion.

Stilmittel für konservatives Texten:

Konservative Konzepte:
Experte, Lehrer/Schüler, Test, Vorher/Nachher, Vergleich Inszenierungen/bevorzugte

Stilmittel:
Analogie, Anlehnung, Anrede, Defätismus, Name-Dropping, Nostalgie, Tradition, Problemlösung, Ratschlag, Sprichwort/Redensart/Zitat etc.

Inhalt

 


Grundfunktionen der Sprache

Hans-Peter Förster hat vier Grundfunktionen der Sprache identifiziert und definiert. So wie die Designer vom Farbklima sprechen, zielt CW darauf ab, ein zur Unternehmenspersönlichkeit passendes Sprachklima zu entwickeln. Dazu werden Wörter nach ihren psychologischen Funktionen unterteilt und den vier psychologischen Grundfarben zugeordnet. 

CW-BLAU:
Informationsfunktion: Zahlen, Daten, Fakten

CW-GRÜN:
Garantiefunktion: Nachweise, Tradition, Ordnung

CW-GELB:
Erlebnisfunktion: Ideen, Visionen, Begeisterung

CW-ROT:
Kontaktfunktion: Sympathien, Emotionen, Herz

Quellen:
Förster, Hans-Peter (1995)
Förster, Hans-Peter (2001) 

Inhalt


H

Homographen

Ein Homograph oder Homogramm ist ein Wort aus einer Gruppe von Wörtern, welche alle die gleiche Schreibweise, aber unterschiedliche Bedeutungen und/oder unterschiedliche Aussprache haben. Bei gleicher Aussprache handelt es sich um ein Homophon. Von Homonymie spricht man, wenn die gesprochene und geschriebene Form mehrdeutig ist. Wenn gleich geschriebene Wortformen in lautlicher Form verschieden sein können, spricht man von der Heterophonie.

Wichtig ist dies im Zusammenhang mit barrierefreier Sprache, Audio-Wiedergabe von Texten, Übersetzungen, Rechtschreibung sowie Einzelwort- und Wirkungsanalysen.

Beispiele

  • Bank
    Geldinstitut oder Sitzgelegenheit
  • modern
    je nach Betonung zeitgemäß/Mode oder verwelken (mo‘dern bzw. ‚modern)
  • mehr/Meer bzw. am Satzanfang Mehr/Meer
    Menge oder Ozean
  • DER GEFANGENE FLOH
    (ein Gefangener entfloh aus der Haftanstalt oder jemand hält einen Floh z. B. ist in einer Schachtel gefangen)
  • Er vermisst den Fußballplatz
    Gelände vermessen oder etwas vermissen
  • Absatz
    Teil eines Schuhs, Element der Textgliederung, Absatzmenge
  • Service
    – im gastronomischen Bereich) Bedienung und Betreuung von Gästen
    – Inspektion, Wartung (eines Geräts, einer Maschine, eines Fahrzeugs o. Ä.)
    – im Tennis Aufschlag, Aufschlagball
    – Kundendienst, Dienstleistung: der Service (D, CH), das Service (A)

Inhalt


I

Impulsiver Typus

Typ CW-Gelb: Die Impulsiven
Siehe auch 4-Farben-Sprachmethode und CW-Typologie

  • Interesse durch Spontaneität
    Dieser Typus lechzt nach neuen Ideen, will immer wieder überrascht und begeistert werden, will etwas über Neuheiten und Visionen hören. Er denkt bevorzugt in Bildern. Ihn interessieren offensive Unternehmen, die Lust auf Veränderung und Expansion signalisieren.
  • Entscheidung
    Impulsiv, das heißt, ein rasches Handeln ist erkennbar. Seine Entscheidungen sind ungeplant, werden gedanklich kaum kontrolliert, unterliegen einer starken Reizsituation und zeichnen sich meist durch emotionales Aufladen aus. Man kann annehmen, dass besonders häufig Impulskäufe dann auftreten, wenn der Leser durch Reize stark stimuliert wird und keine situativen Hemmnisse die spontane Kaufentscheidung beeinträchtigen.
  • Angst
    Hysterisch: Unfreiheit, Endgültigkeit, Notwendigkeit
    Schutz durch Wandlung, Risiko, Neuem, ewige Jugend
    positive Eigenschaft durch Angst: unternehmenslustig
    aggressive Reaktionen durch Angst: relativierend, bagatellisierend, unberechenbar
  • Aktivitäten
    ergreifen die Initiative
    neigen dazu, spontan und unüberlegt zu handeln
    stürzen sich in Situationen, ohne die Folgen abzusehen
    vollführen ohne Umschweife das, was zu tun ist
  • Sprache
    klare, kurze und eindeutige Sätze: Subjekt, aktives Verb, konkretes Objekt
    reden sehr schnell
    handeln meist direkt und unbefangen
    sprechen, als hätten sie die Kontrolle über ihre Umgebung
    Körpersprache: sind voller Ungeduld und immer mobil
    können selten lange ruhig sitzen
  • Typische Sprachmuster
    loslegen, machen Sie einfach
    wozu warten?
    genau jetzt!
    machen Sie, was Sie für richtig halten
  • Kreativität
    suchen ständig nach neuen Ideen‘
    finden originelle Lösungen für Probleme
    entwickeln neue Ideen, denken quer
    beziehen außergewöhnliche Standpunkte
    scheuen kein Risiko
  • Flexibilität
    gehen geschickt auf vielfältige Anforderungen ein
    können schnell Prioritäten verändern
    stellen sich rasch auf Wandel ein
    passen ihre Reaktionen und Taktiken sofort an
    sind in ihren Ansichten flexibel
  • Engagement
    ergreifen jede Chance
    tun mehr, als verlangt oder erwartet wird
    beschreiten informelle Wege
    nehmen Regeln nicht so genau
    mobilisieren mit ihrer Phantasie
  • Optimismus
    stecken Rückschläge schnell ein
    sind selten nachtragend
    sind frei von Bedenken

Beispiele

Typisch „gelbe“ Kommunikation, die bei rein Impulsiven gut ankommen:

Feel Free!

Dieses Make-up schützt vor blöden Blicken. Dieses Make-up schützt vor blöden Pickeln.

Art Frankfurt ist die Kunstmesse, die nicht das Alte bekannt, sondern das Riskante interessant macht.

Echt gutes Zeug fürs Haus.

Inhalt


Industrialisierte Kommunikation

Definition: industrialisieren
in|dus|tri|a|li|sie|ren

mit Industrie versehen, in einem Gebiet Industrie ansiedeln
industrielle Herstellungsmethoden in einem Produktionsbereich, einem Betrieb o. Ä. einführen

Übertragen auf Corporate Wording der dritten Generation verstehen wir unter „industrialisieren“ eine Methode, welche die Schreibprozesse vereinfacht, die Informationsflut reduziert und die Unternehmenskommunikation individualisiert – markenstark und relevant für den individuellen Empfänger.

Mehr als 50 Prozent der Kosten und der Zeit für die Erstellung von Marketingmaterial sind prozessbezogen: Kreativteam, Redaktion, Projektmanagement, Produktion, Versand, Distribution. Diese Gemeinkosten lassen sich durch Industrialisierung reduzieren, so dass Unternehmen ihr Geld effektiver investieren können.
Förster & Förster, „Corporate Wording 3.0“, S. 124, Frankfurter Allgemeine Buch

Mit Hilfe der richtigen Technologie ist markenstarkes Corporate Wording möglich. Textkomponenten können in mehreren Variationen, je nach Zielgruppe, erstellt werden. Damit lassen sich unbegrenzte Variationen von Informationen erstellen – schneller, relevanter, individueller und kostengünstiger denn je.

Das Zeitalter der Industrialisierung der Unternehmenskommunikation
ist in die Gegenwart gerückt. Auch für kleinere Einheiten, die unter dem Druck stehen, in immer kürzeren Zeiten auf vielfältigste Kommunikationskanäle zielgruppengerecht zu agieren, wird sich eine automatisierte Lösung für das Corporate-Management rechnen … Letztendlich arbeiten Unternehmen damit effizienter und sie gewinnen Ressourcen.

Quelle: Corporate Wording 3.0, Förster & Förster, Frankfurter Allgemeine Buch

Inhalt


Informationsfunktion

Siehe auch 4-Farben-Sprachmethode

Im Rahmen der CW-Konzeptentwicklung wurden vier Grundfunktionen der Sprache identifiziert und definiert: Informations-, Garantie-, Erlebnis- und Kontaktfunktion.

Stilmittel für rationales Texten:

  • Sachliche Konzepte:
    Alleinstellung, Fakten, Preis/Leistung, Technik, Prestige
  • Inszenierungen
    bevorzugte Stilmittel: Alliteration, Alternative, Analogie, Anapher, Ankündigung, Appell, Aufforderung, Behauptung, Frage/Antwort, Konsequenz, Lexem etc.

Inhalt


K

Kommunikationsmodell

Corporate Wording befasst sich mit dem Mitteilungsinhalt der Sprache. Wie drückt das Unternehmen Sachverhalte aus (= Sender) und welche Botschaften deutet zum Beispiel der Kunde (= Empfänger) aus den sprachlichen Zeichen heraus?

Ausgangsbasis ist Karl Bühlers Organonmodell, welches Sprache in die drei Funktionen Darstellung, Ausdruck und Appell unterteilt. Berücksichtigt wurden weitere Modelle, in denen ein Sprechereignis zwischen Sender und Empfänger in weitere Klassen unterteilt wurde, analog zu Friedemann Schulz von Thun und Paul Watzlawick. Ähnliche praktikable Ansätze finden sich in der Sprechakttheorie nach John Langshaw Austin und John R. Searles.

Im ersten Corporate Wording-Buch (Förster 1994) wurde das einfache Sender-Empfänger-Modell auf Schriftsprache projiziert: die vereinfachte grafische Darstellung des komplexen schriftlichen Schreib-Lese-Ereignisses zwischen Texter und Leser bzw. Sender und Empfänger. Der Sender überträgt seine Gedanken in Buchstaben und der Leser entschlüsselt diese auf seine individuelle Weise. Wer ‚A‘ denkt, schreibt und sendet, weiß noch lange nicht, ob der Empfänger beim Lesen der Botschaft das ‚A‘ ebenso wahrnimmt und genauso darüber denkt.

CW-Kommunikationsmodell 1.0

Identität mit Sprache prägen: Das bedeutet, der Sender ‚übersetzt‘ herkömmliche Texte in eine markenkonforme Sprache und wendet das vom CW-Kompass vorgegebene Sprachklima an.

CW-Kommunikationsmodell 2.0

Die Sprache des Kunden nutzen: Dazu sei hier das Luther-Zitat aus dem Sendbrief vom Dolmetschen (1530) angeführt:

denn man mus nicht die buchstaben jnn der Lateinischen sprachen fragen / wie man sol Deudsch reden / wie diese Esel thun / Sondern man mus die mutter jhm hause / die kinder auff der gassen / den gemeinen man auff dem marckt drFmb fragen / vnd den selbigen auff das maul sehen / wie sie reden / vnd darnach dolmetschen / so verstehen sie es denn / vnd mercken / das man Deudsch mit jhn redet. (Luther 1530 [1965], 17)

Diese fast 500 Jahre alte Luther-Strategie, die sich zwar auf das Problem des angemessenen Übersetzens aus dem Griechischen und Lateinischen bezieht, ist auch auf die Unternehmenskommunikation sinnvoll übertragbar (Förster 2011a, 25 und Förster/Lehmann 2013/2014). Für CW bedeutet das: den Empfänger beobachten, ihm zuhören, ihn verstehen lernen und seine Worte nutzen. Dies wurde im Rahmen eines  Kundenbeziehungsmanagement-Projekts für das Beantworten von Kundenreklamationen zum Beispiel im Jahr 2004 in einem Automobilkonzern eingeführt. Das Sprachklima eines jeden Kundenbriefes wurde zunächst analysiert und dem Kunden wurde in seiner Sprache mit Hilfe von typgerechten Textbausteinen geantwortet. Vorteil: Der Kunde gewinnt das Gefühl, dass das Unternehmen ihn versteht und ‚seine Sprache spricht‘.

Siehe Customized Mailings

CW-Kommunikationsmodell 3.0

Markenstarke, kundenrelevante Sprache situativ nutzen, Reaktionen erfassen, daraus lernen und Inhalte individualisieren: Heute nutzen Interessenten und Kunden wie selbstverständlich unterschiedlichste Informationskanäle. Und das Gleiche erwarten sie von Firmen, mit denen sie in Verbindung treten. Kunden erwarten Informationen, die exakt auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind – variable Informationen auf verschiedensten Plattformen. Das Unternehmen sendet künftig auf die Situation zugeschnittene Texte und registriert die Reaktion des Empfängers. Beim Folgedialog oder in der nächsten Kampagne fließt dieses Wissen über Kundenverhalten bereits ein. Dadurch wird der Inhalt für den Empfänger noch stimmiger. Je öfter sich dieser Prozess wiederholt, als desto relevanter empfindet der Empfänger die Inhalte.

Traditionelle Methoden und Werkzeuge für das Erstellen und Verwalten von Produktinformationen und Leistungsbeschreibungen müssen zugunsten einer neuen Methodik aufgeben werden. Textmodule müssen so erstellt und verwaltet werden, dass diese zur Situation und Zielgruppe passend kombiniert und in mehreren Kommunikationskanälen wiederverwendet werden können. Auf diese Weise standardisierter Inhalt ermöglicht das Individualisieren der Kundenkommunikation. Seit geraumer Zeit existiert die dafür notwendige Technologie für technische Dokumente. Die Sprechakttheorie und der XML-Standard standen Pate. Die Rede ist von Structured Content, Topic-based Authoring, Darwin Information Typing Architecture (DITA), Smart Content oder Intelligent Content. Diese Grundlagen wurden 2014 für die dritte Corporate Wording-Generation genutzt und damit die Strategie der industrialisierten Kommunikation entwickelt, publiziert und angewendet. Entsprechend wurde das CW-Kommunikationsmodell der dritten Generation weiterentwickelt.

Grundsätzlich erfordert die industrialisierte Kommunikation bei Textern ein Umdenken. Schreibprozesse werden in kleine Portionen zerlegt, die ganz nach Bedarf des Kunden per Bauplan in größere Einheiten zusammengefasst und als individueller Live-Content gesendet werden – sei es als Homepage, als PDF-File, E-Mail oder als klassischer Brief mit Flyer per Post. Dieser strukturierte Ansatz hat etliche Vorteile:

  • Das Wiederverwenden kleiner Text-Einheiten in verschiedenen Dokumenten und Medien ist einfacher.
  • Der Inhalt befindet sich frei vom Kontext in einer Datenbank und kann jederzeit für andere Dokumente ‚umfunktioniert‘ oder ‚umgeschichtet‘ werden.
  • Mehrere Produkte können sich ein und denselben Inhalt teilen.
    Identische Textmodule können in mehreren Publikationen wiederverwendet werden.
  • Die Formatierung wird vom Text getrennt. Dadurch passen sich Inhalte unterschiedlichsten Formatvorlagen an (Multi-Channel-Publishing).
  • Das Trennen von Text und Format ermöglicht es, Inhalte viel einfacher zu lokalisieren und zielgruppenorientiert zu codieren.

Personalisierte Informationen bestehen aus Modulen, die entsprechend der Bedürfnisse und Präferenzen eines jeden Kunden zusammengestellt und gestaltet werden können. Die Text- und Bildbausteine sind mit der industriellen Mass Customization vergleichbar. Das Anpassen von Informationen und Kampagnen an die Bedürfnisse eines einzelnen Kunden ist per Live-Content und Digitalprint möglich. Am Prinzip hat sich nichts geändert: Wer seine Kunden versteht, erkennt deren Bedürfnisse und kann gezielt kommunikativ darauf eingehen. Eine noch heute zutreffende Empfehlung, die aus dem ersten CW-Buch stammt:

Man wird um die psychologische Auseinandersetzung zwischen Konsument, Produkt, Unternehmen und Mitarbeiter nicht herumkommen. Ein längst überfälliger Übergang von sach-, marken- und technikorientierten Texten zu einer Schreibkultur, die sich mit Leidenschaft um das Reaktionsverhalten seiner Leser sorgt. (Förster 1994, 88)

Quelle:
Förster, Hans-Peter (1994, 2015)

Inhalt


Konkrete Wörter

Wörter sind in unterschiedlichem Ausmaß konkret bzw. abstrakt. Konkret ist ein Wort, das sich auf sinnlich erfahrbare Merkmale von Dingen oder Personen bezieht. Es bekommt einen hohen Wert. Ein Begriff, der nicht durch die Sinne erfahren werden kann, gilt als abstrakt und erhält einen niedrigen Wert.

Beispiel: „Birne“ bezieht sich auf Objekte oder Personen. Dieses Wort bekommt einen hohen Wert. Das Wort „Zweck“ ist ein Begriff, der nicht durch die Sinne erfahren werden kann, deshalb erhält es einen niedrigen Wert.

20 konkrete Substantive:
Harfe, Elefant, Frosch, Fuchs, Apfel, Bügeleisen, Erdbeere, Zitrone, Butter, Kartoffel, Hammer, Busen, Pfirsich, Pfeffer, Pferd, Katze, Büstenhalter, Lokomotive, Kühlschrank, Stuhl

20 konkrete Adjektive:
schwarz, braun, weiß, nass, rund, tot, trocken, rot, schwanger, violett, einhändig, kurz, nackt, dunkel, lang, blind, gefleckt, hoch, durstig, klein

20 konkrete Verben:
töten, lachen, trinken, küssen, sprechen, umarmen, sägen, schwimmen, weinen, schlagen, essen, atmen, schreien, kochen, malen, wandern, turnen, backen, schlagen, pfeifen

Quelle:
Förster, Hans-Peter (1994)

Siehe auch Angenehmheit und Bildgehalt

Inhalt


Konkretheit

Wörter sind in unterschiedlichem Ausmaß konkret bzw. abstrakt. Ein Wort, das sich auf sinnlich erfahrbare Merkmale von Dingen, Personen oder Begriffen bezieht, bezeichnet man eher als konkret und erhält einen hohen Wert. Kann dieses Wort nicht durch die Sinne erfahren werden, wird es als abstrakt eingestuft. Es erhält einen niedrigen Wert.

Quelle:
Förster, Hans-Peter (1994)

Inhalt


Konservativer Typus

Typ CW-Grün: Die Konservativen
Siehe auch 4-Farben-Sprachmethode und CW-Typologie

  • Interesse durch Empfindung
    Dieser Typus ähnelt dem Perfektionisten, die Eingebung und Gefühl hinten anstellen, sie ziehen Informationen über Bewährtes vor. Dieser Typus interessiert sich für routinierte Unternehmen, die ein Verändern offen ablehnen und bewusst an Traditionen anknüpfen.
  • Entscheidung
    Gewohnheiten stehen im Vordergrund. Der Entscheidungsprozess läuft von außen weitgehend ungestört und „automatisch“ ab; auch einmalige Interessen können gewohnheitsmäßige Züge (z. B. wiederholtes Interesse einer Marke gegenüber) aufweisen
  • Zuverlässigkeit
    handeln ethisch
    sind ehrlich und untadelig
    bilden Vertrauen durch zuverlässiges Verhalten
    gestehen eigene Fehler ein
    vertreten feste Grundsätze
    erfüllen Verpflichtungen
    halten Versprechungen
    fühlen sich verantwortlich
    organisieren ihre Arbeit sorgfältig
  • Auftreten
    warten darauf, dass andere die Initiative ergreifen
    entschließen sich erst zum Handeln, wenn die Situation reif ist
    überlegen und planen viel
    glauben an das Schicksal
    verbringen viel Zeit mit Warten
    brauchen lange, bevor sie eine neue Arbeit beginnen
  • Angst
    Zwanghaft: Wandlung, Vergänglichkeit, Unsicherheit
    Schutz durch: Sicherheit, Dauer, Gewohnheit, Vertrautes
    positive Eigenschaft durch Angst: zielstrebig aggressive
    Reaktionen durch Angst: zaudern, zweifeln, eigensinnig
  • Sprache
    wandeln aktive Verben in passive Substantive um
    gebrauchen häufig Infinitivsätze mit „zu“
    schreiben lange, verschachtelte Sätze
    schreiben, dass sie erst einmal nachdenken, abwarten oder etwas hinterfragen wollen
    bevorzugen Konditionalsätze: würde, könnte, sollte
  • Typische Sprachmuster
    lassen Sie mich mal darüber nachdenken
    nachdem ich es nun analysiert habe,…
    ich habe folgende Bedenken…
    überlegen Sie es sich reiflich…
    hoffentlich haben Sie Glück damit…

Beispiele

Typisch „grüne“ Kommunikation, die bei reinen Konservativen gut ankommt:

Feinstgewirkte edle Stoffe.

Von der Wiege bis zur Bahre: Formulare, Formulare!

Bei Limonaden achtet man wieder auf Etikette!

Die Entscheidung fürs Leben.

Beruhigend zu wissen, dass Briefträger Hansen zu Hause gerade die aktuellen Sondermarken bringt.

Inhalt


Konservative Adjektive

CW-Farbcode: Grün

Siehe auch 4-Farben-Sprachmethode und CW-Wortschätze

Beispiele Deutsch/Englisch:

A
abhängig dependent
ähnlich similar
alphabetisch alphabetical
alt old
älter older
anekdotisch anecdotal
angeboren innate
angekündigt announced
anmutig graceful
anständig decent
antik antique
anwendbar applicable
aufrecht upright
ausreichend sufficient

B
barock baroque
bäuerlich rural
bedeckt covered
beharrlich persistently
bemerkenswert notable
berechtigt entitle
bescheinigt certify
beschränkt restricted
beschreibend descriptive
bestätigt confirms
beweisbar provable

C
chronologisch chronological

D
defensiv defensive
diskret discreet

E
edel noble
ehrenhaft honorable
ehrwürdig venerable
eigenartig peculiarly
eingeführt introduced
eingereicht filed
erbaulich edifying
erträglich bearable
etabliert established
ewig eternal

F
fade insipid
fadenscheinig threadbare
fähig capable
förderlich conducive
formal formal
fraglich questionable
fromm devout
früher former
fürstlich princely

G
galant gallant
garantiert guarantee
gebügelt ironed
gefragt asked
gegenwärtig presently
geheim secret
geizig miserly
gerade straight
gereift ripened
geschätzt estimated
gesund healthy
gewählt chosen
gewissenhaft conscientious
gewogen weighed
glaubwürdig credible
gleich equal
gleichzeitig simultaneous
griesgrämig grouchy
gültig valid
günstig favorable

H
handgeschrieben handwritten
harmlos harmless
heilig sacred
herbstlich autumnal
historisch historical
höflich polite
homogen homogeneous

J
jährlich annual
Eigenschaften D/E

K
kariert checkered
keusch chaste
klassisch classic
königlich royal
konventionell conventional
kultiviert cultivate

L
landschaftlich scenic
langlebig durable
langwierig lengthy
laut noisy
legendär legendary

M
meisterhaft masterly
methodisch methodical
mittelalterlich medieval

N
nachhaltig lasting
nachprüfbar verifiable
nostalgisch nostalgic
notwendig necessary

O
obligatorisch obligatory
offensichtlich obvious
ordentlich neat
original original

P
pädagogisch pedagogic
passiv passive
pedantisch pedantic
possenhaft farcical
prachtvoll magnificent
praktikabel practicable
präventiv preventive
privat privacy

Q
qualitativ qualitative

R
rechtschaffen righteous
regelmäßig regular
reif ripe
respektabel respectable
respektvoll respectful
ritterlich knightly

S
schematisch schematic
selten rare
seltsam strange
senil senile
sicher safely
solide solidly
stagniert stagnates
strukturiert structured
sündig sinful

T
traditionell traditional
tüchtig proficient
tugendhaft virtuous

U
überreif overripe
üblich usual
unauffällig inconspicuous
unbemerkt unnoticed
unvorsichtig careless
unwiederbringlich irretrievable

V
veraltet outdated
verantwortlich liable, responsible
verbindlich obliging
vergleichbar comparable
vertrauenswürdig trusted
vertraulich confidential
vertraut familiar
vorbildlich exemplary
vorsichtig carefully
vorsintflutlich antediluvian
vorübergehend transient

W
weitschweifig circuitous
wirksam effective
wohlerzogen mannerly
würdig worthy

Z
zeitgenössisch contemporary
zivil civil
zuverlässig dependable, reliable
zweckmäßig expediently
zweifelhaft dubious

Inhalt


Kontaktfunktion

Siehe auch 4-Farben-Sprachmethode

Im Rahmen der CW-Konzeptentwicklung wurden vier Grundfunktionen der Sprache identifiziert und definiert: Informations-, Garantie-, Erlebnis- und Kontaktfunktion.

Emotionales Texten:

  • Konzepte:
    Besonderheit, Erotik, Schuldgefühl, Sinnlichkeit, Umwelt Inszenierungen
  • bevorzugte Stilmittel:
    Ästhetik, Appell, Human Touch Story, Mutlosigkeit, Projektion, Suggestion, Sympathie, Temperatur etc

Inhalt


 

Kundenkommunikation 3.0

Typgerechte Kundenkommunikation

Das Web 3.0 bietet Möglichkeiten wie nie zuvor, Kundenwünsche in den Mittelpunkt zu stellen. In dieser dritten Generation heißt es, die benutzerfreundliche, flexible, intuitive Kundenkommunikation 3.0 zu realisieren und sich damit seinen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Wissen über Kundenverhalten sowie eine typgerechte Kundenkommunikation werden zum wichtigsten Produktivfaktor.

Die unüberschaubare Komplexität und rasante Expansion der Finanzmärkte, in denen Computer über Kurse entscheiden, lenkt Unternehmen von ihrer wichtigsten Aufgabe ab: die Komplexitäts- und Distanzreduktion in der Kundenkommunikation durch standardisierte, individualisierte und emotionalisierte Dialogprozesse.
Andreas Förster in Kundenkommunikation, Frankfurter Allgemeine Buch

So definieren wir Kun|den|kom|mu|ni|ka|ti|on:

Mit jemandem individuell verständigen, der eine Ware kauft oder eine Leistung in Anspruch nimmt. Die Kundenkommunikation dient auch dem Aufbau von Neukunden und der Sicherung von Bestandskunden (Pre-Sales- und After-Sales-Marketing). Kundenkommunikation mit Corporate Wording® steht für markenstarke und kundennahe Inhalte im Kundenservice: ob klassische Korrespondenz, E-Mails, oder Online-Serviceseiten.

„Mangelnde Sprachkompetenz ist die Ursache von Informationsflut“ – so eine These von Andreas Förster, der drei wesentliche Problemfaktoren für die Kommunikation mit Kunden identifiziert: zum einen die Flut an Informationen, zum anderen die schlecht informierten Mitarbeiter in Firmen, die diese Flut nicht mehr bewältigen und zum Dritten, die immer besser informierten Kunden, auf deren Wünsche zu wenig gehört wird.

Quelle:
Förster, Andreas (2014) 

Inhalt


L

Leitbild

Das Leitbild formuliert den Rahmen für Freiräume persönlichen Engagements jedes einzelnen Mitarbeiters

Was heißt eigentlich „Unternehmensleitbild“?

  • Definition:
    Steuerungsinstrument der Unternehmensentwicklung
  • Erläuterung:
    Das Leitbild liefert gezielte Vorgaben, wie Visionen zur Realität werden. Es definiert, was erforderlich ist, um Visionen in geschäftlichen Erfolg umzusetzen. Das sind:
    – Grundlagen
    – Qualifikationen
    – Verhaltensweisen also
    – Organisationsstrukturen
    – Personalstrukturen
    – Vertriebsstrukturen

Quelle: Förster/Rost/Thiermeyer, 2004 

Inhalt


Lesbarkeitsformeln

An der Oberfläche der Lesbarkeitsforschung bewegen sich viele – damals wie heute. Schon 1948 stellte Rudolf Flesch seine „ReadingEase Formel“ auf. Diese sollte die Wort- und Satzschwierigkeit eines Textes berechnen. Wortlänge und Wörteranzahl wurden mathematisch in einen Zusammenhang gebracht. Weitere Dimensionen der Textverständlichkeit folgten, die aber alle auf das Optimieren der Bottom-up-Prozesse ausgerichtet waren.

Es wurden Regeln für verständliches Schreiben und einfaches Lesen eingeführt: „Man nehme kurze, geläufige Wörter und füge diese zu einfachen, schlanken Sätzen zusammen.“ Und schließlich kam die Stimulans hinzu – die „Würze“, die bei den Lesern Interesse wecken sollten. Anfang der 1970er Jahre entwickelten die Psychologen Inghard Langer, Friedemann Schulz von Thun und Reinhard Tausch das „Hamburger Verständlichkeitskonzept“. Vier Messfaktoren für die Verständlichkeit eines Textes wurden definiert: Einfachheit, Gliederung, Prägnanz und Anregung.

Es folgten weitere Ansätze wie Redundanz. Texte sollten dem Informationsziel und dem Sachverhalt angepasst werden. Selbst der seit einigen Jahren vermarktete „Hohenheimer Verständlichkeitsindex“ bedient sich vier altbekannten Lesbarkeitsformeln: der Amstad-Formel, der 1. neue Wiener Sachtext-Formel, des SMOG-Indexes (Deutsch) und des Lix Lesbarkeitsindexes. Zusätzlich fließen Durchschnittswerte in den Index, wie z.B. Satzlänge und Satzteillänge in Wörtern, Wortlänge in Buchstaben, Anteil der Wörter mit mehr als sechs Buchstaben usw.

Die Nachteile:

Solche Lesbarkeitsformeln berücksichtigen nur die Oberflächenstruktur, vernachlässigen aber die inhaltlichen wie kognitiven Aspekte in Texten. Variablen wie Stimulans und Emotion, die zum Weiterlesen motivieren, bleiben unberücksichtigt.

Der Vorteil:

Trotz ihrer schwachen Aussage können Lesbarkeits- oder Verständnisformeln als erste Filter nützlich sein. Vor allem lassen sich aus Vergleichswerten (vorher/nachher) einfache Schlüsse ziehen.

Quelle:
Förster & Förster, 2014

Inhalt 


M

Markenwerte

Markenwerte kommunizieren

Das Strategieprinzip: Ausgangspunkt ist die Wort- oder Wort-/BildMarke. Die Richtschnur bilden die Markenwerte, an die sich Vision, Leitbild etc. anschließen. Daraus werden Sprachklima, Empfehlungen, Richtlinien und Regeln entwickelt. Standardbriefe, Textbausteine etc. unterstützen Mitarbeiter, und Prüftools sichern die durchgängige Textqualität.

Corporate Wording Markenwerte

Unternehmens-, Fach- und Produktkompetenz müssen sich in allen Medien kurz, verständlich und im durchgängigen Sprachklima wiederfinden. Mit folgendem Kommunikations-Tableau erfassen Sie das Grundgerüst rund um die Markenwerte. Ergänzen Sie die folgenden Punkte mit den Inhalten Ihres Unternehmens.

Dachmarken/Submarken:
Schriftzug, Symbol, Farben, Sound, internationale Besonderheiten

Marken-Philosophie:
Basis für die Identität

Selbstverständnis:
Die Rolle des Unternehmens in der Gesellschaft

Geschäftsfelder:
Leistungen und Kernkompetenzen

Markenwerte:
Markenattribute und deren Bedeutung/Interpretation

Kundennutzen:
Markenversprechen, sekundäre Markenbotschaften

Kurzprofil:
Unternehmensbeschreibung in maximal 5 Zeilen.

Inhalt


Methode 4-Farben-Sprache

Das Konzept Corporate Wording ® ist mit der 4-Farben-Sprachmethode verknüpft. Während der Konzeptentwicklung wurde ein praktikables und wirkungsvolles Instrument zur manuellen und automatischen Textanalyse gesucht. Mit Farbcodes sollten sich Texte so markieren lassen, dass auf einen Blick sichtbar wird, wie sich der Sprachklima-Mix aus den von Förster definierten vier Grundfunktionen der Sprache gestaltet und welcher Typus überwiegend damit angesprochen wird. Die Lösung (Förster 1994): zur manuellen Analyse in Schulungen ein blauer, grüner, roter und gelber Farbstift. Als Lernhilfe wurden die Stifte mit Hinweisen auf die jeweilige Funktion bedruckt.

Blau: Informationsfunktion: Zahlen, Daten, Fakten
Grün: Garantiefunktion: Nachweis, Tradition, Ordnung
Gelb: Erlebnisfunktion: Visionen, Ideen, Begeisterung
Rot: Kontaktfunktion: Sympathie, Emotion, Herz

Teilnehmer lernen in Seminaren Wortfunktionen subjektiv zu beurteilen und Wörter oder Phrasen farbig zu markieren. Sie erhalten dazu folgende Übungsanweisungen:

Nehmen Sie bitte einen x-beliebigen Anzeigentext. Lesen Sie ihn Wort für Wort und unterstreichen Sie die Wörter, die eine der folgenden Bedingungen erfüllen:

Blau unterstreichen, wenn ein Wort nüchterne Informationen, Zahlen, Daten und Fakten vermittelt. Achten Sie darauf, ob das Wort hart klingt oder in irgendeiner Form sehr technisch auf Sie wirkt.

Grün unterstreichen, wenn ein Wort irgendwelche Sachverhalte belegt, traditionelle Werte oder Ordnungsprinzipien vermittelt, dem Leser Sicherheiten garantiert oder wenn es konservativ klingt.

Gelb unterstreichen, wenn ein Wort Ideen und Visionen auslöst, Spaß, Unterhaltung und Witz liefert oder es sehr bildhaft ist und Sie es förmlich ‚sehen‘ können
.
Rot unterstreichen, wenn ein Wort sympathisch klingt, die Emotionen anspricht, die Seele des Lesers streichelt oder Gemüter erhitzt.

Zu welchem Farbstift haben Sie beim Unterstreichen am meisten gegriffen? Welcher Stift blieb ungenutzt? Was sagt Ihnen diese kurze Analyse?

Das überzeugende Erlebnis für Seminar-Teilnehmer: Bei der subjektiven kontextunabhängigen Beurteilung einzelner Wörter herrscht überwiegend große Übereinstimmung.

Hintergrund:
Die Forschung über Farbassoziationen, unter anderem statistische Erhebungen (Heller 1989) oder Prinzipien der Farbpsychologie (Lüscher 1989), und die Farbenlehre bildeten den Hintergrund und lösten die Idee mit den Farbstiften aus. Menschen verfügen bekanntlich über eine große Palette symbolischer Farbassoziationen. So steht Blau zum Beispiel für Kälte und Rot für Wärme. Seit Generationen basieren solche Farbzuordnungen auf Erfahrungen und Überlieferungen – im Ergebnis sind dies Verallgemeinerungen.

Nicht Newtons Lehre vom Vorhandensein aller Farben im weißen Licht, die erst durch Brechung (Refraktion) des Lichtstrahls sichtbar werden, sondern Goethes Werk Zur Farbenlehre über die ästhetischen Wirkungen auf Auge und Gemüt des Menschen und zum nachbarlichen Verhältnis zur Sprache (Pawlik 1992, 113f.) führte zur Idee der 4-Farben-Sprachmethode. Jede Farbe ist charakteristisch und stellt Gegensätze her. So setzte Goethe zum Beispiel zu Gelb das Licht und die Wärme und zu Blau den Schatten und die Kälte. Solche parallelen Gegensätze findet man wiederum in den psychologischen Funktionen des menschlichen Verhaltens: aktiv zu passiv, liebenswürdig zu kalt, offen zu verschlossen oder intuitiv zu planerisch. In der Temperamentenrose von Goethe/Schiller (zit. nach Förster 2011a, 25) wird sehr anschaulich dargestellt, wie Typologien den Grundfarben und Gegensatzpaaren zugeordnet werden können (Förster 2011a, 24).

Mit Hilfe der CW-Farbcodes wurdenüber 250.000 Wortformen und rund 200.000 Synonyme in einer Datenbank klassifiziert (siehe CW-Wortschätze und CW-Thesaurus). ‚Blaue Wörter‘ nehmen etwas mehr als die Hälfte anteilig ein, ‚grüne Wörter‘ rund ein Drittel. Emotionale ‚rote Wörter‘ haben nur einen Anteil von sieben Prozent und ‚gelbe Wörter‘ bilden mit fünf Prozent das Schlusslicht.

Seit der Jahrtausendwende ist es mit Hilfe von Softwarelösungen (heute mit dem CW-Editor) möglich, das Sprachklima sichtbar zu machen. Wörter werden nach ihrer Grundfunktion farbig gekennzeichnet und eine Statistik ermittelt die Farbanteile. Dieses Ergebnis kann mit den Soll-Vorgaben des CW-Kompasses verglichen werden. Bei Bedarf werden mit Hilfe oben genannten farbcodierten Thesaurus einzelne Wörter ausgetauscht – ohne den Sinn und Kontext zu ändern – so, dass die Ist- und Soll-Werte für das Sprachklima weitgehend übereinstimmen.

Meinungen über die Methode

Erik M. Gregory, PhD, Harvard Kennedy School
Director, Leadership Psychology Program, Mass. School of Professional Psychology:

„Warum mit viel Mühe, großem Zeitaufwand und hohen Investitionen werben, wenn niemand zuhört?
Die 4-Farben-Sprachmethode hat man schnell begriffen. Auf einfache, zugängliche Art und Weise gelingt es, mit kraftvollen Worten verschiedenste Zielgruppen zu erreichen. Die Methode hilft, eine Nachricht so zu konstruieren, dass Andere sie hören wollen.“

Matthias Heyn, VP Global Solutions/SDL plc. und Dennis Dofferhoff, Business Solutions Consultant Continental Europe/SDL plc. in „Kundenkommunikation“, Frankfurter Allgemeine Buch:

Ein Modell mit typologischen Gruppen kann helfen, gezielter Personen auf Grundlage allgemeiner Erkenntnisse anzusprechen und Inhalte auf den jeweils für die einzelne Gruppe relevanten Umfang zu begrenzen (Corporate Wording® 4-Farben-Sprachmethode nach H.-P. Förster).

Dr. Johannes Czaja, Lektorat Allgemeines und Historisches Sachbuch, Klett-Cotta:

„Die 4-Farben-Methode erschließt uns das Universum der Sprache völlig neu – zeitgemäß und doch abseits aller Trends. Wir lernen, uns in der globalen Welt zu verständigen, zueinander zu finden, einander zu vertrauen. Denn wer nicht stimmig kommuniziert, dessen Beziehungen stimmen auch nicht. Das Emotionale, das Abstrakte, das Träumerische und selbst das Konstruierte immer wieder neu und anders zu erfassen und auszudrücken, bedeutet, sich der Macht der Sprache in allen ihren Facetten zu öffnen und sie wirkungsvoll einzusetzen … für alle Sprachprofis, die fernab von allen Moden des Zeitgeistes einfühlsam, zugewandt, klar, schnörkellos, beeindruckend und überzeugend kommunizieren wollen.“

Inhalt


N

Nachhaltigkeit

Wann müssen Projektleiter handeln? Viele Unternehmen haben überzeugende Corporate-Programme für ihr Auftreten nach außen realisiert. Selten ist ein allumfassendes Corporate-Programm (Design, Identität, Kommunikation, Verhalten etc.) installiert, das innen wie außen wirkt. Oft ist und war es unumgänglich, mit Einzelmaßnahmen zu beginnen, die aus einem aktuellen Bedarf entstanden sind. So ist heute im Management bei akuten Kommunikationsdefiziten die Annahme verbreitet, dass schnelles Handeln wichtiger sei als ein allumfassendes Fundament, dessen Konzeption und Implementierung naturgemäß etwas mehr Zeit beansprucht, aber weit nachhaltiger wirkt.

Andererseits können Fehler – große wie kleine – schneller erfasst und bewusst gemacht werden. Lösungskonzepte lassen sich entwickeln, sobald die Ursachen ergründet wurden. Aus den Ergebnissen lassen sich Maßnahmen ableiten, die dann zu realisieren sind. Wichtig ist, dass ein einzelner Baustein so angelegt wird, dass dieser jederzeit ohne Änderungen nahtlos Stufe um Stufe erweitert werden kann. Das setzt ganzheitliches Denken in Teilprojekten voraus.

Inhalt


P

Perfektionisten/Rationaler Typus

Typ CW-Blau: Die Perfektionisten
Siehe auch 4-Farben-Sprachmethode und CW-Typologie

  • Interesse durch Überlegung
    Dieser Typus – wenn es ihn in seiner reinsten Form so gäbe – bevorzugt gerne analytische, gegenwartsorientierte Texte, beachtet Zahlen, Daten, Fakten und Rechenbeispiele. Er möchte etwas über logische Lösungswege erfahren. Rationelle Lesehilfen, wie Vergleichstabellen liebt er. Ihn interessieren Unternehmen, die sich selbstbewusst geben und eine hohe Managementfähigkeit verkörpern.
  • Entscheidung
    Die konkreten Absichten, warum er sich für ein Thema interessiert, werden erst während des Leseprozesses präzisiert. Ihm fehlen „Erfahrungs-Anker“, deshalb geht dieser Typus von den ersten Vorstellungen seiner Informationsabsichten aus und lernt im Laufe des Lesens, was er konkret will und wie er sein Ziel erreichen kann. Dabei wird er den situativen Reizen (z.B. emotionalen Fotos in einem Prospekt) nicht erliegen, jedoch an der Entscheidung Für/Gegen stark involviert sein.
  • Auftreten
    selbstsicher, strahlen etwas aus
    sprechen unpopuläre Ansichten aus
    treten für eine Sache ein, die sie als richtig einschätzen
    handeln entschlossen, treffen auch bei offenen Fragen und unter Stress vernünftige Entscheidungen
  • Angst
    Schizoid: Abhängigkeit, Ich-Verlust, Selbsthingabe
    Schutz durch: Selbst-Ich, Distanz (kein „Du“), Unabhängigkeit
    positive Eigenschaft durch Angst: bleibt sachlich
    aggressive Reaktionen durch Angst: Schroffheit, Zynismus, Haar spalterei
  • Haltung
    bleiben in kritischen Situationen gelassen
    geben sich positiv und unerschütterlich
    behalten unter Druck klaren Verstand
    lassen sich durch nichts irritieren
  • Streben
    ergebnisorientiert
    drängen auf Einhalten eigener Ziele und Maßstäbe
    legen die Messlatte hoch
    gehen kalkulierte Risiken ein
    suchen nach Informationen, um Gewissheit zu stärken
    finden Wege, wie sie ihre Leistungen steigern
  • Wahrnehmung
    schätzen Machtbeziehungen korrekt ein
    erkennen soziale Beziehungsgeflechte
    verstehen das Denken und Handeln von Kunden
    beurteilen Realitäten objektiv richtig
  • Einfluss
    gewinnen andere für sich
    gestalten ihre Dialoge so, dass sie gut ankommen
    arbeiten mit Strategien
    nehmen indirekt Einfluss, um Unterstützung zu erhalten
    inszenieren aufregende Vorgänge, um sich durchzusetzen

Beispiele

Typisch „blaue“ Kommunikation, die bei reinen Perfektionisten gut ankommen:

Keep cool trotz 30%.

Können Sie es sich leisten, von Ihren Kosten erdrückt zu werden?

Groß, schwer, kompliziert und teuer.

Ein Elektrokettenzug aus Stahl ist…

Strom weg, Daten weg.

Inhalt


R

Return on Investment

Das Optimieren von Texten in kundenfreundliche Sprache wird vielfach als Kostenfaktor ohne Return on Investment gesehen. Kundenbefragungen nach einem CW-Projekt bestätigen aber, dass durch die Investition in kundenfreundliche Sprache das Image positiv beeinflusst wurde (z.B. durch einen Protest mit 300 Versicherungsentscheidern zwischen 18 und 59 Jahren durch das Marktforschungsinstitut YouGov im Auftrag einer Rechtsschutzversicherung). Weitere Daten ergeben sich aus praktischen Anwendungen des hier vorgestellten CW-Modells:

  • Content-Optimierung in Standard-Dokumenten reduziert redundante Inhalte um 25% und mehr. Dies wurde in Projekten dadurch nachgewiesen, dass Textdokumente zu verschiedenen Themen und aus unterschiedlichen Bereichen zusammengeführt, in Sätze zerlegt und dann ein Dublettenabgleich durchgeführt wurde. Auch mit Hilfe eines Translation-Memorys einer CAT-Software (CAT steht für Computer-aided Translation) kann dies ermittelt und der Zeitaufwand für künftige Aktualisierungen reduziert werden.
  • CAT-Software ermittelt die Zeitersparnis beim Optimieren von Texten durch Wiederverwenden von identischen oder nahezu identischen Textmodulen (Fuzzy-Match). Die Zeitersparnis durch diese Funktion wird vom Programm statistisch erfasst. 15% ermittelte Zeitersparnis durch Einsatz der beschriebenen Softwaretechnologie bedeuten zum Beispiel bei 1.000 Mitarbeitern, die an 220 Arbeitstagen pro Jahr täglich nur 100 Minuten Texte optimieren oder neu erstellen, 55.000 Stunden Ressourcen-Gewinn in einem Jahr.
  • 30 bis 40% Kostenersparnis beim Bereitstellen lokaler Informationen in einer Fremdsprache durch intelligente Software-Unterstützung (Beispiel: Projekt-Resultat „Sprache & Kommunikation“ in einem Unternehmen für Umwelt- und Energietechnik). Hinzu kommen höhere Konsistenz in der Terminologie, leserfreundliche Textqualität und in der Folge weniger Rückfragen seitens der Mitarbeiter oder Kunden, weil die Inhalte nun verstanden werden (Beispiel: Interne Auftragsstudie „DocCheck“, Bildkom, Zürich; 150 Kundenbefragungen über Verständnis und Klarheit von Rechnungen im Auftrag einer Schweizer Versicherung im Rahmen eines CW-Projekts).

Quelle:
Förster, Hans-Peter (2015)

S

Silo-Kommunikation

CW-Projektkiller Nr. 1

Schubladendenken, Selbstbezogenheit, Scheuklappenmentalität und Abteilungsegoismus sind stellvertretende Vokabeln für eine Silo-Mentalität. Der Begriff „Silo“ steht für die großen Hochsilos, die zum Speichern von Getreide, Futtermitteln, Kunststoffgranulaten, Zement etc. genutzt werden. In einer Unternehmung oder einer Geschäftseinheit, die unter dem „Silo-Syndrom“ leidet, interagiert jede Geschäftseinheit oder jeder Mitarbeiter innerhalb seines eigenen Silos und verschließt sich und sein Wissen gegenüber anderen Gruppen in der Unternehmung.

Die Folgen dieses Syndroms liegen klar auf der Hand: Es entsteht unnötiger Mehraufwand mit Mehrfachkosten verknüpft, es mangelt am Querdenken, an Synergien, Wissenstransfers und professioneller Kundenkommunikation. Das größte Problem ist die Redundanz ähnlicher Inhalte und der damit verbundene Mangel an Übereinstimmung der Unternehmenssprache! Identische oder sehr ähnliche, aber in der Terminologie voneinander abweichende oder gar widersprüchliche Informationen entstehen durch Silos, in denen Inhalte unterschiedlichster Organisationen für verschiedenste Zielgruppen erzeugt werden.

Sich untereinander verständigen ist die Voraussetzung eines jeden Miteinanders. Die richtige Wortwahl ist der Schlüssel für den unternehmerischen Erfolg. Ein Unternehmen muss kurz und deutlich sagen können, worum es geht, was es kann und verdeutlichen, wem dies nützt. Diffuse Ad-hoc-Botschaften stehen auf der Tagesordnung, von einer Koordination der Inhalte ist selten die Rede. Kooperation der einzelnen Abteilungen untereinander hat nach wie vor Seltenheitswert. Vielerorts steht das klassische Abteilungsdenken (auch Silodenken genannt) im Vordergrund. Das Kernproblem ist, dass identische oder sehr ähnliche Informationen meist in Silos unterschiedlichster Organisationen mehrfach für verschiedene Zielgruppen erzeugt wurden und werden:

Tabelle: Ersteller von identischen oder ähnlichen Informationen für verschiedene Zielgruppen

Jede organisatorische Einheit bildet ein Silo. Es gibt keine koordinierende Stelle, die Inhalt an andere Silos weiterleitet. Verschiedene Gruppen erstellen ihre Texte mit unterschiedlichsten Werkzeugen. Obwohl Teile daraus für andere Abteilungen nützlich wären, sind diese oft unzugänglich. Sei es, weil die Abteilungen durch falsches Konkurrenzdenken nicht ineinandergreifen und/oder der Austausch aufgrund inkompatibler Datenformate unmöglich ist. In Großunternehmen mit mehreren Geschäftseinheiten ist es Alltag, dass mehrere Abteilungen wie Entwicklung, Support oder technische Redaktion parallel an einem Thema arbeiten, ohne sich abzustimmen. Diese Scheuklappen-Mentalität lähmt das Unternehmen und erzeugt unnötige Kosten.

Ein weiteres Problem: Vielfach wird sich auf die Streuung von Informationen konzentriert und dabei die Resonanz vernachlässigt. Viel Aufwand mit unbekannter Wirkung. Worte, die ihr Ziel verfehlen, ziehen Mehraufwand nach sich: Statt zu erklären, wiederholen sich Unternehmen; statt verständlicher werden sie lauter. Das Gegenmittel: diese Defizite dem Management nachweisen, ihm den Handlungsbedarf bewusst machen und ein professionelles CI-Programm, unterstützt durch CD und CW, aufzeigen.

WERTEMASSSTAB: UNTERNEHMENSKOMPETENZ

Häufigstes Symptom ist die ‚Hau-Ruck-Kommunikation‘ mit unkontrolliertem werbeorientierten Handeln. Ein Zickzack spontaner Einfälle. Die Ursache: der Reiz der modischen Neuheit, das Bevorzugen vermeintlich kreativer Ausdrucksweisen durch Normabweichungen wie groß, größer, großartig oder das König der Biere. Ein weiteres Beispiel lieferte 2013 der kommunikative Wandel der Volksbank Österreich, von Vertrauen verbindet hin zu Volksbank mit V wie Flügel. Das ist weder korrekt noch für Kinder vorbildlich und schon gar nicht identitätsstiftend (Red Bull aus Österreich verleiht bereits Flügel – eine gewollte Persiflage?). Unternehmen, die auf diese Art von Kreativität setzen, berauben sich der Chance, von vielen Menschen verstanden zu werden. Diese ungesteuerte Kreativität lässt weder einen roten Faden erkennen noch finden sich feste Punkte. Alles Konstante, alles Bindende wird bereits in der nächsten Kampagne als unbequem empfunden, denn es könnte ja der Verdacht entstehen, die eigene oder extern eingekaufte Kreativität sei ausgelaugt. Alles, was auf Konstanz zielt, wird bereits deshalb verdächtigt, kritisch beobachtet und möglichst schnell bekämpft oder vehement abgelehnt. Stattdessen gilt das Auffallende, der Gag, das Clevere, das Überraschende als Wertmesser für kreative Unternehmenssprache. Doch Kreativität selbst erfordert einen Wertemaßstab: die Unternehmenskompetenz.

Quellen:
Förster, Hans-Peter (2015)
Förster, Hans-Peter/Rost, Gerhard/Thiermeyer, Michael (2009)

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Sprachklima

Sprachklima definieren

Mit Hilfe von Markenwerten kann ein Unternehmen eine markenkonforme Sprache entwickeln und sich damit positionieren. Die Herausforderung liegt darin, dieses Sprachklima durchgängig anzuwenden und in der gesamten Organisation zu ‚übersetzen‘. Dazu ein Beispiel: Ein Unternehmen hat die Markenwerte sportlichflexibel und servicestark vorgegeben. Diese Markenwerte finden sich wörtlich und indirekt in Textbausteinen der Kundenreklamation wieder: „Wir nehmen Ihre Reklamation sportlich und entschuldigen uns. Flexibilität wird bei uns groß geschrieben, daher haben wir sofort veranlasst, dass Ihnen Ihre servicestarke Vertragswerkstatt ein kostenloses Ersatzteil einbaut.“

Mit der Seefahrt vergleichbar gibt es für CW ein Instrument, mit dem ein Unternehmen strategisch navigieren und auf sprachlichen Kurs gehen kann. Per Fragebogen, der ein semantisches Differenzial nutzt, wird ermittelt, wie das Unternehmen wahrgenommen werden soll. Das Management bekommt dazu eine Reihe gesellschaftlicher Wertebegriffe in Form gegensätzlicher Eigenschaftspaare vorgelegt, die zu bewerten sind. Die Punkte-Auswertung wird auf einem Plan visuell als CW-Kompass in Scheckkartengröße dargestellt. Dieser Plan zeigt vier Felder, deren Flächen unterschiedlich groß sind. Sie geben visuell vor, welcher Mix aus vier möglichen Funktionen der Sprache anzuwenden ist: Information, Garantie, Erlebnis und Kontakt. Auf den Flächen sind die Markenwerte und die per Analyse ermittelten Wertebegriffe verortet, je nach Gewichtung in unterschiedlicher Punktgröße. Mit dieser kompakten Darstellung sehen die Mitarbeiter und externen Agenturen auf einen Blick das angestrebte Sprachklima.

Die hier genannten Sprachfunktionen wurden Anfang der 1990er-Jahre als Modell für das hier vorgestellte Konzept definiert und theoretisch begründet (vgl. Förster 1994, 1995, 2001, 2009, 2014b).

Siehe auch 4-Farben-Sprachmethode

Sprachklimata nach Förster in:
Corporate Wording – eine Firma, eine Sprache

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Sprachstil gestalten

Bei CW geht es um konstruktive Kreativität mit standardisierten Stilmitteln, die Mitarbeitern helfen, ein Thema im vorgegebenen Sprachklima in Szene zu setzen. Konstruktive Kreativität entsteht durch systematisches Handwerk. Zunächst ist die Frage zu stellen, in welchem Stil das Unternehmen den Empfänger ansprechen will: betont sachlich, konservativ, erlebnisreich oder emotional? Welcher Stil passt zum Anliegen und zur Zielgruppe?

Bei der Konzeptentwicklung Corporate Wording ® wurden Dokumenttypen/Text­gattungen im Gesamtkontext definiert: Objekt-, Sach-, Vertrags- und ReiztexteObjekttexte beinhalten elementare Informationen über Material, Form, Farbe, Zeichen etc. oder enthalten komplexere Beschreibungen über Konstruktion, Funktion, Bestandteile etc. Sachtexte beschreiben die Wirkung, Bedienung und Ökonomie einer Sache. Vertragstexte liefern Informationen über Kaufmodalitäten wie Service, Präsenz, Entgelt oder Kontakt. Das Vermitteln von Informationen über die Anmutung eines Produkts oder die damit verknüpften Erlebnisse und Empfindungen – die Reiztexte – bilden den Gegenpol zu den vorgenannten Sachinhalten. Das Intuitive, Unbewusste steht hier im Vordergrund: Ästhetik, sinnliche Wahrnehmungen ebenso wie der Antrieb, sich für eine Sache zu entscheiden wie Selbstbestätigung, Besitzwunsch, Geborgenheit, Geselligkeit oder Freude.

Im nächsten Schritt wurde der Fokus auf Funktion und Wirkung einzelner Wörter – unabhängig vom Kontext – gelegt. Erfolg oder Misserfolg von geschriebenen Botschaften werden in erheblichem Maße von der Wortwahl bestimmt. Worte erzeugen Wirkungen und können emotionale Impulse und/oder Kopfbilder auslösen. Die Klangfärbung kann positive oder negative Assoziationen auslösen. Im Rahmen der CW-Strategieentwicklung wurden vier Grundfunktionen der Sprache identifiziert und definiert:

Tabelle: Vier Grundfunktionen der Sprache

Siehe auch 4-Farben-Sprachmethode

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T

Terminologie

Terminologie als wirtschaftlicher Faktor

Überall, wo Fachwissen erarbeitet, dargestellt, vermittelt und umgesetzt wird, ist Terminologie notwendig. Wer darauf verzichtet, verursacht Kosten durch Missverständnisse, Rückfragen, Verwechslung, falsche Produktbedienung und ähnliche Folgen. Die Terminologiearbeit besteht aus dem Erfassen, Beschreiben und dem Zugänglichmachen von Fach-/Firmenwortschätzen in Wörterverzeichnissen, Datenbanken und Textanalyse-Tools. Terminologie spart Ressourcen, fördert Verständnis und stärkt die Identität.

Typische identifizierte Schwachstellen in Unternehmen sind inkonsistente Schreibweisen von Komposita im Umgang mit Bindestrichen sowie abweichende Benennungen von Produkten und Leistungen innerhalb einer Unternehmung.

Beispiele:
Abweichende Produktbenennungen durch Nutzung von Synonymen

Instrumententafel/Armaturenbrett
Abweichende Schreibweisen eines Produkts bzw. einer Leistung:
7G-tronic/7G-TRONIK
Rechts-Service/Rechtsschutz
Abweichende Rechtschreibung in einem Dokument:
so dass/sodass
Potential/Potenzial
Abweichung von Duden-Empfehlungen:
80-er Jahre statt 80er-Jahre
Joint Venture statt Joint-Venture

Terminologie ist

  • der Fachwortschatz eines bestimmten Fachgebietes (Gesamtheit der Begriffe und ihrer Benennungen=Termini, Fachwörter, Fachausdrücke), z. B. die Terminologie des Transportwesens, der Raumplanung oder des Weinbaus;
  • die Terminologiearbeit, d. h. das Erfassen, Beschreiben und Zugänglichmachen von Fachwortschätzen in Terminologie-Datenbanken oder Fachwörterbüchern;
  • die Terminologielehre, d. h. das theoretische Zugrundelegen der terminologischen Arbeitsmethoden und das sprachwissenschaftliche Erforschen des Fachwortschatzes.

Quelle und weiterführende Informationen: Rat für Deutschsprachige Terminologie (RaDT), www.radt.org

Siehe auch Eintrag: Wortlaut regeln 

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Textbausteine

In „Corporate Wording“ (Förster/Rost/Thiermeyer, 2009)  empfehlen die Autoren: Entwickeln Sie darüber hinaus Textbausteine für verschiedene Kommunikationsmittel. Sie erreichen Zeitvorteile und arbeiten effizient, weil Sie einzelne Elemente mehrfach verwenden können, die durch Wiederholen und Spiegeln intensiver wirken. Dieses System fördert die Kontinuität des Auftritts und den Wiedererkennungswert. Und dies stärkt das Unternehmensbild.

Das folgende Baustein-Beispiel der Kommunikationsagentur Keysselitz zeigt: Der Satz aus dem Leitbild taucht in verschiedenen Medien auf, in der Diktion angepasst und im Sinn identisch. Die Zielgruppen bekommen das vermittelt, wovon das Unternehmen überzeugt ist.

Abbildung: Bausteinsystem (Quelle: Förster/Rost/Thiermeyer, 2009 und Förster & Förster 2014)

Im permanenten Austausch mit den Zielgruppen muss die zentrale Unternehmensidee durch Kampagnen in unterschiedlichsten Medien über verschiedene Kanäle erlebbar gemacht werden.

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Textqualität

2012 haben Förster sen. und Förster jun. im Rahmen einer Softwareentwicklung die beeinflussenden Faktoren für Textqualität analysiert und die Ergebnisse vier Dimensionen zugeordnet:

Lesbarkeit
Konsistenz
Vielfalt
Emotionsgehalt

Jede dieser vier Dimensionen lässt sich nach der Verständlichkeitsforschung in folgende zwei Bereiche unterteilen:

  • Satzoberfläche (Buttom-up-Prozess)
    für schnelles, müheloses Lesen (Wortlänge, Satzlänge, Aktiv-Stil, konsistente Schreibweisen etc.) = Textpräsentation
  • Satzinnenleben (Top-down-Prozess)
    4-Farben-Sprachmethode für gezielte bzw. unterstützende wissensbasierte mentale Modellbildung und positive Beeinflussung = Verstehensprozess

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U

Unternehmenscharakter

Was heißt eigentlich „Unternehmenscharakter“?

  • Leitbegriff:
    Charakter
  • Definition:
    Eigenschaften, Gewohnheiten und Einstellungen prägen das Mitarbeiterverhalten.
  • Erläuterung:
    Erscheinungsbild und Leistungen des Unternehmens sind in aller Regel offen erkennbar und bewertbar. Der Unternehmenscharakter offenbart sich erst in der Zusammenarbeit in einer überraschend großen Bandbreite.

    Man unterscheidet branchenspezifische und wachstumsspezifische Eigenschaften. Der Charakter großer Unternehmen unterscheidet sich deutlich von dem kleinerer Unternehmen. Expansion zeigt andere Charaktermerkmale als Stagnation. Charakter und Verhaltensgewohnheiten entwickeln sich langsam und zeigen ein großes Beharrungsvermögen. Die Typik der Charaktere kann bei sich ändernden Situationen ein Hindernis sein, die Zukunft zu meistern.

    Das Erscheinungsbild lässt sich relativ leicht ändern. Produkte und Dienstleistungen werden durch den Konkurrenzdruck laufend weiterentwickelt. Das Wandeln der Charakterisierung ist oft notwendig, aber ein schwieriger Prozess. Alle Beteiligten sind hier gefordert. Unter Charakterisierung versteht man die Summe der wahrnehmbaren, oberflächlich erfassbaren Eigenschaften. Der wahre Charakter offenbart sich im Verhalten, und zwar erst dann, wenn ein Unternehmen unter Druck gerät (z. B. Reklamationen, Krisen). Der Charakter offenbart die Wahrheit über die Unternehmenskultur.

Quelle:
Förster, Hans-Peter/Rost, Gerhard/Thiermeyer, Michael (2009): 

Inhalt


Unternehmenskultur

Was heißt eigentlich „Unternehmenskultur“?

  • Leitbegriff:
    Kultur
  • Definition:
    Entwicklungsstand und Reifegrad 
    – des Erscheinungsbilds
    – der Kommunikation aller Leistungen
    – des Verhaltens
  • Erläuterung:
    Zur Kultur zählen äußere Disziplin, Güte der Produkte oder Dienstleistungen, technischer Stand der Anlagen, Atmosphäre der Arbeitsplätze und ihres Umfeldes sowie das Verhalten im gegenseitigen Umgang und die Beziehungen zur Umwelt.

    Die Unternehmenskultur verdeutlicht die jeweiligen Aspekte der Identität in ihrem Entwicklungsstand und ihrer Reife. Differenzen in den Ausprägungen machen auf unterschiedliche Wertvorstellungen im Denken der Unternehmen aufmerksam. Aufschluss über die Stärke der Unternehmenskultur geben die Mitarbeiter- und Kundenbindungen. Je stärker diese Bindungen, desto ausgeprägter die Kultur.

    Starke Kulturen sind meist wenig veränderungsbereit – das kann ihre Schwäche sein. Ein Wechsel der Unternehmenskultur erfordert den bewussten Bruch mit der Vergangenheit. Die Geschichte zeigt: Kulturen erreichen im Augenblick ihrer höchsten Reife oft den Zustand höchster Gefährdung. Aus „starken“ Kulturen werden „starre“ Kulturen – darin liegt das Problem.

Quelle:
Förster, Hans-Peter/Rost, Gerhard/Thiermeyer, Michael (2009)

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V

Variantenwörter

Der deutsche Wortschatz umfasst Wörter und Wendungen, die nur national oder regional verbreitet sind oder sich im Gebrauch oder in ihrer Bedeutung unterscheiden. Dabei handelt es sich um keinen Dialekt, sondern um Standardsprache in Österreich, der Schweiz und Deutschland.

Beispiele:

Velo (CH), Fahrrad (D)
Traktandenliste (CH), Tagesordnung (D)
das Kundenservice (A), der Kundenservice (D)
Börsegang (A), Börsengang (D)

Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz haben es selbst in der Hand, folgende Frage zu beantworten: Forcieren wir bewusst ein Stück Landesidentität in unserer Unternehmenssprache oder bevorzugen wir Standardsprache?

Variantenwörterwörterbuch

Die Notwendigkeit einer einheitlichen Rechtschreibung ist in den meisten Unternehmen angekommen – gefolgt von der Terminologie. Seltener wird der Umgang mit Variantenwörtern und Dialekten geregelt. Dies hat Folgen und führt zu bemerkenswerten Phänomenen: So verordnet beispielsweise eine US-Hotelkette in der Schweiz ihren Mitarbeitern, grundsätzlich Grüezi als Anrede in allen Geschäftsbriefen zu nutzen. Damit will man Vertrauen wecken und die Nähe zu Schweizern schaffen. Dem stehen Schweizer Traditionsfirmen gegenüber, bei denen Helvetismen unerwünscht sind. ‚English only‘ kommuniziert zum Beispiel ein 1939 gegründetes Schweizer Unternehmen, das auf der Homepage mit Welcome grüßt. Lediglich die Überschriften und das Bedienermenü können auf Deutsch umgeschaltet werden. Einerseits ‚Crafted in Switzerland‘ und andererseits eine unternehmerische Entscheidung gegen die regionale Sprachidentität: ein Widerspruch?

Dabei zeigt das Variantenwörterbuch des Deutschen (Ammon 2004), welche Möglichkeiten sich bieten. Das Gemeinschaftswerk einer Arbeitsgruppe der Universitäten Basel, Innsbruck und Duisburg enthält rund 12.000 Wörter und Wendungen, die nationale oder regionale Besonderheiten aufweisen, und – wenn vorhanden – ihre allgemeinen Entsprechungen. Auf fachsprachliches, veraltetes Wortgut und Dialekte wurde bewusst verzichtet. Ergänzt sind die Einträge durch Angaben zu Stilschicht, Normebene, Alter, Frequenz und Verwendungsbereich. Nützlich für Corporate Wording sind die Variantenangaben. Bei mehreren Entsprechungen innerhalb einer Nation werden zuerst spezifische, dann unspezifische Varianten aufgelistet. Beispiele:

Bürli CH, Laibchen A, Semmel A, D-nordwest/südost, Weckerl A, D-südost, Brötli CH, Mutschli CH, Weggen CH, Brötchen D-nord/mittel, Rundstück D-nordwest, Schrippe D-nordost (bes. Berlin), Wecken D-südwest.

Sprachbewusste Unternehmen, die ihre regionale Identität fördern wollen, können mit Hilfe dieses Wörterbuches ihren Wortschatz bereichern. Der professionelle Umgang mit der Vielsprachigkeit lässt sich als Identitätsmerkmal sehr gut nutzen, denn es kann das Image eines Unternehmens durch seine regionalsprachliche Note positiv beeinflussen. Dem Schweizer Uhrenhersteller Swatch gelang es in den 1990er-Jahren, nach eigenen Angaben mit dem einzigartigen Image verknüpft zu sein, die „fünfte Nationalsprache der Schweiz“ zu sprechen – neben Deutsch, Französisch, Italienisch und Rätoromanisch die unverkennbare Sprache „Swatch“: Die Texte lesen sich, wie die Uhren aussehen, individuell, spritzig – eine semantische Visualisierung des Produktdesigns (Quelle: Förster, 1994, 21) . 19 Jahre später gab die Swatch Group zu deren dreißigjährigem Bestehen ihren Geschäftsbericht 2012 – neben Englisch und Französisch – in Schweizerdeutsch heraus. Dabei handelte es sich um eine ‚einmaligi Dialäkt-Usgaab‘:

Sehr geehrti Dame und Herre

Mir freuet eus sehr, Ihne euseri Schwiizerdütschi Fassig
vom Swatch Group Geschäftsbericht überreiche z’chöne.
Mir wünsched Ihne e interessanti Lektüre!

Mit fründliche Grüess
THE SWATCH GROUP LTD.
Naya Hayek
Präsidentin des Verwaltungsrates[DJ3]

Im Geleitwort nennt die Swatch-Verwaltungsratspräsidentin Nayla Hayek den Grund: Die Sprachwahl soll die starke Identifikation des Konzerns mit der Schweiz und deren Werten belegen. Kein Marketing-Gag: „Das isch wahri Swissness“, schreibt Hayek. Den in Schweizerdeutsch gehaltenen Geschäftsbericht will man als positive Provokation verstanden wissen. Strategisch bieten sich jenseits des Dialekts innerhalb des Variantenwortschatzes mehrere Möglichkeiten an: entweder individuelles, lokales, regionales und nationales Sprachklima in einem vielseitig geprägten Europa bewahren oder sämtliche Texte nach der deutschen Standardsprache auszurichten – in jedem Fall aber konsequent und durchgängig. Es ist möglich, mit Hilfe von CW-Softwaretools Texte nach Variantenwörtern zu durchsuchen und zu ersetzen. Zum Beispiel von Standard-Deutsch (Aufkleber, Taschentuch) in die regionale Variante der Schweiz (Vignette, Nastuch) oder in die regionale Variante Österreichs (Pickerl, Sacktuch) und auch umgekehrt – je nach Imageziel.

Quelle:
Förster, Hans-Peter (2015)

Siehe auch Eintrag „Wortlaut

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Verständnis

Wer die Funktion von Texten „zwischen den Zeilen“ versteht, kann daraus Regeln für die Textgestaltung und Textoptimierung erstellen. Verständliche Wörter sind mächtig, denn Verständnis hat mit verstehen zu tun. Verstehen im Sinne von mitbekommen, begreifen, sich bewusst werden, erfassen, erkennen, folgen können, heraushören, herauslesen, klarsehen, klug werden, nachvollziehen, realisieren, registrieren, richtig einschätzen, überblicken, erspüren, fassen, gewahr werden, innewerden, durchblicken, kapieren, mitkommen oder salopp: blicken, checken, durchsteigen, packen, raffen, schnallen und ticken.

Das erfordert vom Mitarbeiter/Texter Talente wie sich einfühlen, hineindenken, hineinversetzen, mitempfinden, nachfühlen, nachvollziehen, achten, akzeptieren, anerkennen und respektieren.

In unserem Buch „Colorword Communication“ haben wir das so erklärt und frei ins Deutsche übersetzt:

Wer Verständnis hat und zeigt, dem wird man zuhören und zustimmen. Je stärker, aktiver und angenehmer Informationen sind, desto besser. Das Problem: Kunden nehmen Stärke, Aktivität und Angenehmes unterschiedlich wahr. Dies führt zu differenzierten subjektiven Wahrnehmungen – je nach Typus auf ganz individuelle Weise. Corporate-Wording-Lehrunterlagen für Studierende haben daher zum Ziel, sich der Wirkung von Wörtern bewusster zu werden und Verhaltensmuster vorherzusehen. Seminarteilnehmer lernen, sich in ihre Mitmenschen besser hineinzuversetzen, auch wenn diese eine andere Lebensweise führen, grundverschieden ticken oder gegenteiliger Meinung sind. Worte müssen Anklang finden. Dies ist entscheidend für den Erfolg. Was bedeutet Erfolg für Sie? Was könnte Ihr nächster Gesprächspartner damit verknüpfen? Anerkennung, Fortschritt, Gewinn, Glück, den großen Wurf, einen Sieg, oder einen Volltreffer? Viele verknüpfen mit dem Wort Erfolg rein Rationales, wie Karriere oder Geld, und übersehen, dass Erfolg auch für emotionalen Zuspruch oder den konservativen Lorbeer steht. Den „Renner“ (Jargon für Erfolg) gibt es also nicht. Wer erfolgreich sein will, muss wissen, wie und warum Wörter des Alltages unterschiedlich wahrgenommen werden.

Zusammengefasst:
Mitarbeiter, die Texte verfassen, müssen gezielt Worte nutzen, die zum Sender, zum Anlass und zum Empfänger passen. Sie müssen in der Lage sein, mit einfachen, verständlichen Worten zu erklären, was die beschriebene Leistung so einzigartig macht. Verständnis zeigen wird vom Kunden belohnt!

Inhalt


W

Wortlaut

Im Mittelpunkt von Corporate Wording steht das Sprachklima, das durch Wortlaut und Sprachstil geprägt wird. Im CW-Teilbereich Wortlaut geht es um das Benennen von Produkten und Leistungen und um das Regeln der Schreibweisen.

Sie auch Eintrag „Terminologie„. 

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Z

Z-Methode

Siehe auch 4-Farben-Sprachmethode

Ein bewährter Weg, wenn sich Texte an eine unbekannte, heterogene Zielgruppe richtet. Ziel ist, jeden Leser zu erreichen, gleich welcher Typus. Jeder Leser sollte das Gefühl haben: „Der/Die spricht/schreibt genau meine Sprache. Der/Die versteht mich.“

Das funktioniert so: Man beginnt mit einem grünen, sachlichen Argument und schalten dann von der linken, rationalen Hirnhälfte auf die rechte, emotionale zu CW-Gelb um. Dann switcht man auf rationales CW-BLAU (rechte Hemisphäre) und liefert am Ende Emotionen, damit man in angenehmer Erinnerung bleibt.

Diese Methode kann man in Briefen, Vorträgen und Präsentationen anwenden. Ja selbst in einer technischen Anleitung: Im Vorwort ansprechen, weshalb es wichtig ist, die Anleitung zu studieren (Sicherheit, Qualität etc.). Innerhalb der Anleitung kleine gelbe Text-Inseln mit Tipps und Ideen platzieren (z. B. Wussten Sie schon, dass …?, Tipp: So geht es am schnellsten… Oder: Auf einen Blick …). Das blaue Kapitel übersichtlich und klar gliedern (Übersicht, A bis Z, 10 Schritte usw.) und am Ende ein nettes Schlusswort, in dem Sie dem Anwender viel Erfolg und Freude im Umgang mit dem beschriebenen Produkt wünschen.

Anleitung für einen Falzflyer:

Für einen sechsseitigen Flyer (DIN-A4-Blatt mit Wickelfalz) stehen Ihnen neben der Titelseite und der Rückseite vier Seiten zur Verfügung. Teilen Sie diese vier Seiten in vier Themenabschnitte auf. Notieren Sie sich zu jedem Abschnitt ein Stichwort für eine kurze typgerechte Zwischenüberschrift.

Abbildung: Anleitung für 4-Farben-Flyer (Quelle: Förster & Förster, 2014)

Die erste Seite ist für den Titel, eventuell auch mit Bild und den vier Zwischenüberschriften gedacht. Empfohlene Reihenfolge: CW-Grün, CW-Gelb, CW-Blau, CW-Rot.

  • Texten Sie für die Umschlagseite eine kurze Überschrift. Auch ein einzelnes Wort kann vermitteln, um was es geht, und Interesse wecken. Die Stichworte sollten etwas über den Inhalt der Broschüre ankündigen.
  • Starten Sie auf Seite 2 mit einem Sachverhalt, den der Empfänger bejahen wird. Beispiel: „Die Energiekosten werden weiter steigen.“
    Womit befasst sich das Thema? Warum wurde die Broschüre herausgegeben?
  • Liefern Sie im Anschluss Ideen und Visionen. Nutzen Sie gelbe Adjektive aus der zuvor erwähnten Wörtersammlung.
  • Legen Sie auf der Flyer-Seite 4 Fakten nach und führen Sie den Leser zu einer Entscheidung. Wofür soll er sich entscheiden? Wie soll er jetzt handeln? Was soll er tun?
  • Streicheln Sie auf Seite 5 die Seele des Lesers mit emotionalen „roten“ Wörtern. Auch hier hilft Ihnen die Wörtersammlung.
  • Seite 6, die Rückseite der Broschüre (letzte Seite oder Rückseite), verwenden Sie für alle weiteren Informationen, wie Adresse, Kontaktdaten, Programmdetails etc.

IKA-Beitrag über den Kurs „Wirtschaftskommunikation“, in dem Mitglieder vom Verband Lehrende IKA diese Methode praktisch angewendet haben und ein Vorher-/Nachher-Beispiel aus dem Personal-Marketing veröffentlicht haben.

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Zuständigkeiten

CW ist eine breit angelegte Disziplin. Wo beginnt CW? Und wer ist dafür zuständig? Auch wenn die wenigsten Unternehmen über ein eigenes Kompetenzzentrum Sprache verfügen: Das Schnittstellenproblem lässt sich lösen, da man mit einem Projekt in unterschiedlichen Abteilungen ansetzen und diese zusammenbringen kann. Am besten ist es, wenn Mitarbeiter den Handlungsbedarf erkennen und die Unternehmensleitung hinter dem Projekt steht. Eine mit Kompetenz ausgestattete Spitzenführungskraft sollte die Projektverantwortung übernehmen und lenken. Wichtig ist ein Projektteam, welches das CW-Programm durch die gesamte Organisation trägt.

Jeder weiß um die Macht der Worte und dennoch ist zu erkennen, dass sich Firmen mehrheitlich mit einem Corporate Design-Programm und Verhaltensregeln begnügen. Selbst einzelne Großunternehmen verfügen weder über ein sprachliches Regelwerk noch pflegen sie ihre Terminologie. So geschah es in einem Fall, dass für ein und dasselbe Produkt sechs verschiedene Bezeichnungen im Unternehmen kursierten.

Unternehmen sind sich bis heute im Unklaren darüber, wie sie sich über CW strategisch beraten lassen sollen und wer dafür im Haus zuständig ist: das obere Management, ein Teilbereich des Marketings bzw. der Werbung, die interne oder externe Unternehmenskommunikation oder gehört CW in den Bereich Design? Vielfach wird im Top-Management angenommen, es ginge bei CW um ‚weiche‘, also nicht messbare Faktoren. Führungskräfte aus Marketing und Kommunikation, die um die Bedeutung der Sprache wissen und Schwachstellen erkennen, stehen vor einem anderen Problem: Sie müssen bei Etat-Anträgen für CW-Projekte hieb- und stichfeste argumentative Fakten liefern, damit der Vorstand das Problem, die Priorität und den Nutzen in eine Projekt-Investition erkennt. Sonst besteht die Gefahr, dass CW unter Luxus oder ‚nice to have‘ eingestuft wird, wofür kein Budget bereitgestellt wird. Vorurteile, es handle sich bei CW um Zensur oder um ein Sprachkorsett und man stieße bei Mitarbeitern auf Widerstand, stellen weitere Hürden dar.

Quelle:
Förster, Hans-Peter (2015)

Inhalt


Literatur

Ammon, Ulrich (2004): Variantenwörterbuch des Deutschen. Die Standardsprache in Österreich, der Schweiz und Deutschland sowie in Liechtenstein, Luxemburg, Ostbelgien und Südtirol. Berlin/New York.

Bressette, Katja/Förster, Andreas/Förster, Hans-Peter (2012): Colorword Communication & Lexicon. Raleigh.

Dornseiff, Franz (2004): Der deutsche Wortschatz nach Sachgruppen. Mit einer lexikographisch-historischen Einführung und einer ausgew. Bibliographie zur Lexikographie und Onomasiologie von Herbert Ernst Wiegand. 8., völlig neu bearb. und mit einem vollst. alph. Zugriffsreg. vers. Aufl. Von Uwe Quasthoff. Berlin/New York.

Förster, Andreas (2014a): Kundenkommunikation. E-Mails, Briefe und Kampagnen – Multi-Channel-Methoden für Print und Digital. Frankfurt a.M.

Förster, Hans-Peter (1994): Corporate Wording. Konzepte für eine unternehmerische Schreibkultur. Frankfurt a.M./New York.

Förster, Hans-Peter (1995): Neue Briefkultur mit Corporate Wording. Vom Geschäftsbrief zum persönlichen Schreiben. Frankfurt a.M./New York.

Förster, Hans-Peter (2001): Corporate Wording. Das Strategiebuch. Für Entscheider und Verantwortliche in der Unternehmenskommunikation. Frankfurt a.M.

Förster, Hans-Peter (2006): Texten wie ein Profi mit Corporate Wording. Schriftlicher Management-Lehrgang. Düsseldorf.

Förster, Hans-Peter (2007): Texten wie ein Profi mit Corporate Wording. Zertifizierter Management-Fernlehrgang. Thalwil.

Förster, Hans-Peter (2009): Mit dem CW-Kompass auf Identitätskurs. In: Klaus Rainer Kirchhoff/Herbert A. Henzler/Bernd Ziesemer (Hg.): Jahrbuch der Unternehmenskommunikation. Band 3. Berlin, 14-19.

Förster, Hans-Peter (2011a): Texten wie ein Profi. Ob 5-Minuten-Text oder überzeugende Kommunikationsstrategie – ein Buch für Einsteiger und Profis. Mit über 5000 Wort-Ideen zum Nachschlagen. 12. Aufl. Frankfurt a.M.

Förster, Hans-Peter (2011b): Texten wie ein Profi – kompakt. Das Handbuch. Über 10.000 Wörter, mit denen Sie überall überzeugen und gut ankommen. Frankfurt a.M.

Förster, Hans-Peter (2014b): Texten wie ein Profi mit Corporate Wording. Zertifizierter Management-Lehrgang (Blended learning) für OTH Amberg-Weiden und ZfU International Business School. Herrischried/Amberg/Thalwil.

Förster, Hans-Peter (2015): Beitrag Corporate Wording im Handbuch Sprache in der Wirtschaft, HG. Hrsg. v. Hundt, Markus / Biadala, Dorota, Berlin.  

Förster, Andreas/Hans-Peter Förster (2014): Corporate Wording® 3.0. Kommunikation industrialisieren. Strukturiert texten, Inhalt wiederverwenden. Frankfurt a.M.

Förster, Andreas/Hans-Peter Förster (2012): Colorword Thesaurus. Raleigh.

Förster, Hans-Peter/Klaus Lehmann (2013/2014): 4-Farben-Sprache. Luthers Strategie neu entdecken. Mit treffenden Worten MEHR erreichen: präzise + vertraut + lebendig + emotional. Herrischried.

Förster, Hans-Peter/Rost, Gerhard/Thiermeyer, Michael (2009): Corporate Wording®. Die vier Erfolgsfaktoren für professionelle Kommunikation. 2., vollst. überarb. Aufl. Frankfurt a.M.

Gabler (Hg.) (2014): Gablers Wirtschaftslexikon online. Stichwort: Corporate Language. In: URL: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Defi­ni­tion/cor­porate-langua­ge.html (Zugriff am 19.04.2014).

Heller, Eva (1989): Wie Farben wirken: Farbpsychologie, Farbsymbolik, kreative Farbgestaltung. Reinbek bei Hamburg.

Lüscher, Max (1989): Die Lüscher-Farben. Zur Persönlichkeitsbeurteilung und Konfliktlösung. München.

Luther, Martin (1530): Sendbrief vom Dolmetschen. Hg. von Karl Bischoff. 2., unveränd. Aufl. Tübingen 1965.

Olins, Wally (1990): Corporate Identity. Strategie und Gestaltung. Frankfurt a.M./New York.

Pawlik, Johannes (Hg.) (1992): Johann Wolfgang von Goethe: Farbenlehre. Didaktischer Teil. Textauswahl mit einer Einführung und neuen Farbtafeln von Johannes Pawlik. 8. Aufl. Köln.

Schröder, Tobias (2009): Die Theorie der Affektsteuerung als allgemeine Theorie der sozialen Interaktion. Diss., Humboldt-Univ. zu Berlin. URL: http://www.tschroeder.eu/publikationen/schroeder_diss.pdf
(Zugriff am 07.05.2014).

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